V:1.0 精選策劃書

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

2020- -6 6- -8 8

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

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方案制作：劉牧 2009- - 12- - 10

方案目錄：

（一）

、策劃目的

【d Word 版，可自由編輯！】

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

（二）、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1 1 、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

2 2 、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 1 1 、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 2 2 、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)

（四）、營銷目標(biāo)

（五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1 1 、營銷宗旨

2 2 、產(chǎn)品策略 （

4P ）

3 3 、價(jià)格策略

4 4 、銷售渠道

5 5 、廣告宣傳

6 6 、具體行動(dòng)方案

（六）、策劃方案 各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

（七）、方案調(diào)整

概述擴(kuò)大水產(chǎn)經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，對(duì)水產(chǎn)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化分類及深加工，建立質(zhì)量管理和業(yè)務(wù)流程控制體系。保證水產(chǎn)生鮮經(jīng)營好轉(zhuǎn)的同時(shí)，也為超市生鮮經(jīng)營邁向一個(gè)新的臺(tái)階，為超市的總體經(jīng)營貢獻(xiàn)出生鮮部門的一份強(qiáng)有力的力量。加速人才工程，通過招聘、流動(dòng)、培訓(xùn)等方式配置新的人力資源，提高超市的經(jīng)營管理能力和營銷水平。另外還要加強(qiáng)對(duì)在職職工的培訓(xùn)，提高文化業(yè)務(wù)素養(yǎng)，研究顧客購物心理，增強(qiáng)服務(wù)技能，從而提高顧客的滿意度。

一）、策劃目的

二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境 狀況。

當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

1.規(guī)模 多數(shù)超市冷凍水產(chǎn)品由自己經(jīng)營，活鮮水產(chǎn)品柜臺(tái)一般由個(gè)體或私企承包?；铛r水產(chǎn)品柜臺(tái)的經(jīng)營規(guī)模大體分四個(gè)檔次：

A 檔 超市營業(yè)面積 1 萬平米以上，連鎖店面 3 個(gè)～5 個(gè)。水產(chǎn)生鮮組所占面積 100 平米左右。每日銷售額 5000 元～8000 元，節(jié)假日10000 元～20000 元。平均每月銷售額 18 萬元左右。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

B 檔 較大型連鎖超市的主力店或稱旗艦店。連鎖店面 30 個(gè)～50 個(gè)。一般經(jīng)營面積 8000 平米左右，與 A 級(jí)接近。一般選點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或交通便利地區(qū)。魚組所占面積 50 平方米～80 平方米，每日銷售額 3000 元～5000 元，節(jié)假日可達(dá) 7000 元～10000 元。平均每月銷售額 16 萬元左右。

C 檔 連鎖超市中經(jīng)營面積 4000 平米以上的店。一般選擇新興住宅區(qū)或較高檔住宅小區(qū)。魚組面積 30 平米左右，每日銷售額 1000 元～2000 元，節(jié)假日 2000 元～3000 元。每月銷售額 5 萬元左右。（目前株洲除家樂福超市一位，其他超市水產(chǎn)營運(yùn)均屬這一類。）2000－3000平方米的社區(qū)超市，生鮮商品結(jié)構(gòu)要考慮寬度，限制深度，生鮮經(jīng)營的整體毛利水平可以相對(duì)略高一些。

D 檔 連鎖超市中經(jīng)營面積 4000 平米以下，2000 平米以上的店。一般設(shè)在老式住宅小區(qū)，僅設(shè)敞開放式冷柜。

2.品種 超市銷售的水產(chǎn)品與集貿(mào)市場(chǎng)比大類商品多，品種范圍窄。

活魚 一般有鯉魚、草魚、魴魚、鳙魚、鯽魚、鱸魚、桂花魚。A 檔及 B 檔店可見到鯰魚、鱘魚、黃魚、烏鱧、活蝦、中華鱉、鰻魚、黃鱔、虹鱒魚。

鮮魚 一般有帶魚、養(yǎng)殖黃魚、平魚、魷魚、海鱸魚、梭魚、鳙魚頭、鮮蝦。A 檔及 B 檔店可見到偏口魚、加吉魚、老板魚、針魚、金線魚、墨魚、鲅魚、三文魚肉。

凍魚 凍魚一般為散賣。品種有蝦肉、龍蝦尾、各類魚丸、小帶魚、小黃魚、小平魚、鰻魚段、馬哈魚片、偏口魚片、鯛魚片、鱈魚片、進(jìn)口野生黃魚。

小包裝冷凍水產(chǎn)品 此類水產(chǎn)品有盒裝或袋裝帶魚、盒裝或袋裝黃魚、盒裝平魚、盒裝草蝦、盒裝明蝦、帶魚段、比目魚、銀鱈魚片、銀魚、多春魚、鮮貝、牡蠣、海鮮雜拌、墨魚仔、鯛魚片、魷魚圈等。

罐頭類產(chǎn)品 罐頭類產(chǎn)品涉及到的海水魚有黃魚、鲅魚、沙丁魚、鳳尾魚、帶魚、金槍魚、鯔魚、鯖魚、鯡魚、秋刀魚、墨斗魚、扇貝、貽貝。淡水魚品種有鯪魚、鯽魚、羅非魚、福壽魚、魴魚、香魚、螃蟹、海螺、魚籽、蟹肉。

3.比重 活魚銷售占超市水產(chǎn)品銷售比重在 8%左右，株洲超市每天銷售活魚約計(jì)萬公斤。鮮蝦占超市水產(chǎn)品銷售比重在 20%左右，北京超市每天銷售鮮蝦約計(jì)萬公斤。凍魚占超市水產(chǎn)品銷售比重在 28%左右。北京超市每天銷售凍魚約計(jì)萬公斤。魚丸類占超市水產(chǎn)品銷售比重在 4%左右，北京超每天銷售各類魚丸約計(jì) 8000 公斤。

株洲超市水產(chǎn)品銷售有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.以家樂福為代表的大型超市商品所涉及的范圍較廣，但品種集中度較高。比如活魚類，品種集中在鯉魚、草魚、鯽魚、鰱魚、鳙魚、鱸魚、桂花魚。鮮魚則有帶魚、養(yǎng)殖黃魚、平魚、魷魚、海鱸魚、梭魚、鳙魚頭、鮮蝦。及各量的冰凍海水產(chǎn)品。以株百及步步高為代表的本地超市水產(chǎn)營運(yùn)則先對(duì)單調(diào)，大多為市面上常見的淡水魚類及冰凍魚等少數(shù)品種。近幾年水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)中大量涌現(xiàn)的新產(chǎn)品或進(jìn)口量較大的品種，如虹鱒、金鱒、鱘魚、大口鯰魚、斑點(diǎn)叉尾魚回、黃顙魚、河鰻、黃鱔、烏鱧、大閘蟹、蚌類等極少見到。這說明，在超市的水產(chǎn)品中，大宗或經(jīng)常性的團(tuán)購并不多見,超市中水產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要是居民或個(gè)體性消費(fèi)群體。

2.株洲超市活鮮類水產(chǎn)品銷售價(jià)格平均比集貿(mào)市場(chǎng)高 20%以上。原因在于超市的前期投入及經(jīng)營費(fèi)用比集貿(mào)市場(chǎng)高得多。較大型超市租賃柜臺(tái)的進(jìn)店費(fèi)一般在 3 萬元～5 萬元，固定資產(chǎn)如制冰機(jī)等投入在 15 萬元左右，超市從銷售額中提成在 15%左右，還有服裝費(fèi)、體檢費(fèi)等等。

3.魚是超市水產(chǎn)品中銷售量最大的商品。超市中鮮魚銷售額是凍魚銷售額的倍，鮮魚、鮮蝦全部鮮品銷售額是凍魚銷售額的倍。

4、消費(fèi)者對(duì)超市生鮮的信任度較高，衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，加上生鮮區(qū)練好的購物環(huán)境以及商品組合集成的提高，滿足了消費(fèi)者的方便快捷一次性購足的購物需求。特別是生鮮深加工的創(chuàng)新和多樣化，是超市生鮮區(qū)的運(yùn)作變得可能，相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營上占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也吸引消費(fèi)者的選購消費(fèi)，成為超市獲利的一大亮點(diǎn)。超市生鮮經(jīng)過多年的營運(yùn)市場(chǎng)漸趨成熟，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

5、近年來，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個(gè)不可忽視的流通渠道，它對(duì)于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)，引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿足人們逐步提高的消費(fèi)需求會(huì)起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。超市生鮮經(jīng)營上市受普遍但還普遍存有各類技術(shù)性有缺陷。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

6、我市超市生鮮經(jīng)過多年的發(fā)展以處于穩(wěn)步上升時(shí)期，經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能組合等都在不斷摸索和完善之中，實(shí)施超市化標(biāo)準(zhǔn)管理運(yùn)作，市場(chǎng)接受高。生鮮食品為大眾生活必需品，市場(chǎng)空間大。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

（1）各個(gè)大型超市門店引入超市生鮮，水產(chǎn)生鮮一直的是生鮮營運(yùn)中一道難以攻破的難題。

（2）十幾年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為國家菜籃子工程中重要環(huán)節(jié)，“農(nóng)改超”的渠道改造運(yùn)動(dòng)成為有關(guān)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

（3）生活水平提高，中、上階層增多，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸提高。食品追求綠色、天然、有機(jī)、環(huán)保、健康。顯示綠色生態(tài)有機(jī)食品市場(chǎng)的迅猛成長(zhǎng)。

（4）超市作為消費(fèi)者生活用品一站式購足場(chǎng)所，樂衷與超市購物。

（5）超市相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購物更具安全和保障性。

（6）超市生鮮的專業(yè)化運(yùn)作整體優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。

營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找 1、消費(fèi)趨向變化

消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以購買生鮮商品特別是初級(jí)生鮮商品為目的的占絕大部分，合計(jì)占到了 90%左右；而到超級(jí)市場(chǎng)生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計(jì)為%。從幾年前沒有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對(duì)大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2、商品品類分析

在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動(dòng)機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進(jìn)行有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當(dāng)?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購買動(dòng)機(jī)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)明顯偏低，超市經(jīng)營項(xiàng)目上的設(shè)計(jì)目的就在于這三者之間的合理平衡。

3、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)分析

目前大中城市中的相當(dāng)一部分消費(fèi)者正處于從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購物的過渡期，在這個(gè)過渡期中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)在面點(diǎn)、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個(gè)產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在超市生鮮初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢(shì)不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價(jià)格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實(shí)現(xiàn)的；水果毛利相對(duì)高一些，所以水果銷售對(duì)于部門毛利貢獻(xiàn)上比較重要。

兩種市場(chǎng)在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買此類商品的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，反映出顧客生鮮初級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)上的傳統(tǒng)習(xí)慣仍在延續(xù)和保持。

基于以上分析，超市生鮮經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎(chǔ)上有所側(cè)重，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級(jí)產(chǎn)品和制成品區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取達(dá)到超市生鮮區(qū)應(yīng)有的銷售業(yè)績(jī)和份額。

四、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)

在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個(gè)方面的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)：

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

1、消費(fèi)信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購物環(huán)境，這對(duì)于超市生鮮區(qū)經(jīng)營的成敗至關(guān)重要，因此除明示服務(wù)承諾之外，對(duì)生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會(huì)給予認(rèn)真對(duì)待。

2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮品的集成度大大提高，從消費(fèi)者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費(fèi)者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這類商品的經(jīng)營也是生鮮區(qū)獲利的真正增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個(gè)不可忽視的流通渠道，它對(duì)于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)，引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿足人們逐步提高的消費(fèi)需求會(huì)起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。

深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)體系的立足點(diǎn)，也是在經(jīng)營上揚(yáng)長(zhǎng)避短的出發(fā)點(diǎn)，這對(duì)于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關(guān)重要。

進(jìn)而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅(jiān)持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對(duì)待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法。

一、超市的商機(jī)與策略

1.大力增加適合超市目標(biāo)消費(fèi)群的商品，壓縮集貿(mào)市場(chǎng)上常見而又比超市便宜多的商品，壓縮與冰鮮魚同類的冷凍小包裝魚品。騰出更多空間給適銷對(duì)路的商品。冷凍小包裝水產(chǎn)品展賣重點(diǎn)應(yīng)放在檔次較高的禮品化商品上，以適應(yīng)超市個(gè)性化、禮品化消費(fèi)需求。比如，禮品裝無注水蝦肉，禮品裝冷凍墨魚片、魷魚片，禮品裝冷凍水發(fā)鯊魚翅針，禮品裝去頭去尾精加工帶魚，禮品裝三去野生黃魚，三去大規(guī)格平魚等。另外，禮品裝商品必須有較多透視度，貨真價(jià)實(shí)，而不是現(xiàn)在簡(jiǎn)單的，水份較多的紙盒包裝。

減少鯉魚、草魚、鳙魚、魴魚、鯽魚等大眾化活魚品種，增加適合中高檔次消費(fèi)的活魚。如，鱖魚、鱸魚、元魚、鱔魚、鯰魚、虹鱒魚、石斑魚、鱘魚等。

千方百計(jì)降低超市水產(chǎn)品的價(jià)格，增加沒有包裝的散賣冷凍魚的品種與規(guī)模。不僅是魚段、魚片可以散買，中低檔次，未經(jīng)加工的魚品同樣都可以散賣。比如超市見不到的西非黃魚、西非魚免魚、印度白姑魚、廣東金線魚、海南刀鯧魚、浙江小平魚以及條重 2 兩～3兩、3 兩～5 兩單凍帶魚、散裝帶魚段等。

經(jīng)常變動(dòng)水產(chǎn)品柜臺(tái)的位置、形狀、大小、區(qū)域，提高魚柜臺(tái)的新鮮度。

2.觀賞魚已經(jīng)成為水產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，精神文化需求逐步提高。我國 2002 年，僅進(jìn)口觀賞魚就超過 10 億元，2003 年在廣州召開的國際觀賞魚、寵物大賽上，一條魚王棗羅漢魚賣到 88 萬元，廣洲芳村市場(chǎng)一條過背紅龍賣到 8 萬元。在較強(qiáng)的需求面前，超市應(yīng)盡快把高檔觀賞魚廠家、商家引入超市，作為大類商品經(jīng)營。

3.大力增加魚柜臺(tái)的展示景觀、娛樂功能，以提高超市的文化內(nèi)涵。有些魚品可以不是商品，而只是展品、裝飾品。比如，海水魚中的蘇眉、老鼠斑、龍蝦、皇帝蟹、海龜?shù)雀邫n水產(chǎn)品，把本應(yīng)設(shè)在動(dòng)物園的海底世界移植、濃縮到超市中來。有條件的超市，可以設(shè)立仿高山流水、仿梯田水渠的水池景觀暫養(yǎng)虹鱒魚、金鱒魚、斑點(diǎn)叉尾魚回、鱘魚等活水性魚類，或者設(shè)立魚場(chǎng)區(qū)，開展室內(nèi)釣魚，釣蝦，現(xiàn)釣現(xiàn)賣活動(dòng)。

二、廠（場(chǎng)）家的商機(jī)與策略

超市中存在的問題，正是市場(chǎng)中最薄弱環(huán)節(jié)。也是商家最需要，廠家最容易有所突破的地方。

1.獨(dú)自承包，獨(dú)立經(jīng)營超市活魚柜臺(tái)。活魚柜臺(tái)是超市水產(chǎn)品經(jīng)營中最薄弱環(huán)節(jié)，原因在于，活魚經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，技術(shù)要求高。所

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

以，將活魚從原有的魚組分離出來，是超市經(jīng)營與管理的內(nèi)在需求。有實(shí)力的公司或市內(nèi)外的大漁場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)超市突破后，應(yīng)該迅速鋪點(diǎn)，開展活魚柜臺(tái)的連鎖經(jīng)營。為了避開隨之而來的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立經(jīng)營活的魚柜臺(tái)，要做到技術(shù)高，設(shè)計(jì)高、設(shè)備高、檔次高、投資高，高到別人不敢輕易下手。

2.超市目標(biāo)群鎖定之后，面對(duì)活魚、鮮魚成為超市主流商品的局面，超市的冷凍水產(chǎn)品應(yīng)該迅速提升商品檔次。廠家應(yīng)大力避開帶魚、黃魚、平魚等司空見慣的同類商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，避開已經(jīng)很熱，銷路并不見好的魚糜制品的競(jìng)爭(zhēng)。跳出原有思維模式，大跨度的跳出原有生鮮食品加工、冷凍食品加工、半成品食品加工的范疇，甚至跳過罐裝食品加工的范疇，在與原有檔次很低，反差非常大的熟食品、微波食品上做文章，拿出適銷對(duì)路、時(shí)尚、前衛(wèi)的商品。隨著市場(chǎng)進(jìn)步，消費(fèi)需求的不斷提高，冷凍水產(chǎn)品早就應(yīng)該提升到“冷凍熟食水產(chǎn)品”的范疇上來。冷凍水產(chǎn)品應(yīng)該是“紅燒帶魚”，“醋澆黃魚”，“熏平魚”，“油燜大蝦”“鯽魚湯”等魯菜、粵菜、川菜，有字號(hào)，有湯有水，讓人垂涎欲滴的冷凍即食菜品。惟如此，才能避開鋪天蓋地而來的冰鮮水產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊，才能適應(yīng)中高檔次顧客群的真正需要。才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絕處逢生，殺出一條血路來。如果思路再擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，還可跳出“冷凍菜式”范疇，把思路鎖定在“冷凍工作餐上”，做出零售價(jià)格 5 元、8 元、10 元，甚至 30 元、50 元以上的工作餐上來。其實(shí)，只要有微波爐而又有人的地方，就有市場(chǎng)。當(dāng)然，工業(yè)化烹飪問題，口味問題，深層速凍技術(shù)問題，科技含量問題，附加值高低問題，這些關(guān)鍵性問題，是項(xiàng)目成敗與否，產(chǎn)品能否盡快市場(chǎng)化的前提。

3.水產(chǎn)加工要有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。好的設(shè)計(jì)思路基礎(chǔ)在于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。好產(chǎn)品必須是同類產(chǎn)品中的異類，但異類產(chǎn)品不見得就是好產(chǎn)品。曾有一家水產(chǎn)企業(yè)，把產(chǎn)品定位于三文魚水餃、鱘魚水餃，甚至于娃娃魚水餃上。但水餃?zhǔn)袌?chǎng)是一個(gè)中低檔次的市場(chǎng)，這樣做反而把好魚糟蹋了，這樣的企業(yè)也就難獲成功了。所謂另類產(chǎn)品，就是在同類產(chǎn)品中與眾不同，能夠獨(dú)步江湖的產(chǎn)品。另類產(chǎn)品的賣點(diǎn)往往不在產(chǎn)品本身，正所謂“功夫在詩外”。水產(chǎn)加工品的賣點(diǎn)如果放在產(chǎn)品本身，可能是好產(chǎn)品，但不會(huì)是名牌產(chǎn)品。另類產(chǎn)品都有深刻的文化內(nèi)涵與思想內(nèi)涵。正如世界名牌碳酸飲料“可口可樂”的賣點(diǎn)不是水，他的賣點(diǎn)是非可可、非甘草、非紅參那樣一種似藥非藥，神秘兮兮，可遇不可求，歪打正著的味道。正宗“道口燒雞”賣點(diǎn)也不在雞，而在那鍋百年老湯。雞有的是，那一鍋湯味卻百年延續(xù)，獨(dú)此一家。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·目前各地中小城市缺乏專門經(jīng)營生鮮的超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展秩序混亂。

·生鮮產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，食品安全缺乏保障，消費(fèi)者普遍存在疑慮。

·產(chǎn)品外觀品質(zhì)保護(hù)不夠，外觀差提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品定位普遍比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)高。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不符，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是生鮮食品消費(fèi)中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各 目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn) ，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四）、營銷目標(biāo)。

1. 提高經(jīng)營業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的突破 2. 擴(kuò)大超市品牌概念，發(fā)展個(gè)性的經(jīng)營理念。樹立鮮明的形象。

3. 將營銷成本經(jīng)濟(jì)性，減少過多損耗。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位于綠色生態(tài)、安全健康，突出生鮮、健康、底價(jià)特色，以差異化營銷策略搶占本地市場(chǎng)。

·以生鮮超市周邊消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷服務(wù)重點(diǎn)，更具本地實(shí)際消費(fèi)情況，制定特色話產(chǎn)品營銷。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等，吸引企事業(yè)單位大單采購。

控制采購成本，依托便利的交通，大單集中采購，或是與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商達(dá)成供貨協(xié)議，降低運(yùn)費(fèi)及產(chǎn)品的損耗，避免過多的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁與消費(fèi)者。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達(dá)到

最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。

第一是重視水產(chǎn)生鮮食品，這意味著超市提供更豐富多樣的水產(chǎn)生鮮商品品種，而且保證水產(chǎn)生鮮食品的高品質(zhì)；第二是提供低廉的水產(chǎn)生鮮食品銷售價(jià)格，而且保證其價(jià)格與周圍的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格相同；專業(yè)化的員工培訓(xùn)和管理，從而得到更適合顧客口味的各種水產(chǎn)生鮮，或是自制食品。

“天天低價(jià)”是我們生鮮超市保持著形象策略，以低廉合理的市場(chǎng)價(jià)格、強(qiáng)有力的促銷來增加來客數(shù)是我們生鮮經(jīng)營的基本思路，并且隨時(shí)以"低價(jià)促銷"來保持品質(zhì)、降低損耗、加快生鮮商品流轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位于綠色健康的同時(shí)，保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的較低價(jià)供應(yīng)關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。從源頭做起大單采購的同時(shí)保證生鮮的質(zhì)量，與市區(qū)周邊種植商簽訂綠色無公害生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)。實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任制。

3）產(chǎn)品品牌。品牌親近、貼切。給顧客以親近自然，回歸自然之感。引導(dǎo)城市健康生活。樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，創(chuàng)立牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。綠色無污染包裝，使作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，迎合消費(fèi)者需求使其滿意的包裝。

5）產(chǎn)品服務(wù)。差異化服務(wù)策略，保證產(chǎn)品健康安全的同時(shí)，注意菜品外觀質(zhì)量，避免消費(fèi)者損耗的產(chǎn)生。微笑服務(wù)，精神導(dǎo)購。

3、價(jià)格策略。

制定售價(jià)是超市經(jīng)營管理成效的關(guān)鍵，定價(jià)并不是獲得利潤(rùn)的手段，而最有效的手段是運(yùn)用定價(jià)策略來賺取最大的利潤(rùn)。若單純以毛利率的多寡來擬定價(jià)格高低，是采購經(jīng)營管理者最不可原諒的錯(cuò)誤。高明的手段是靈活運(yùn)用定價(jià)策略，"制定合理售價(jià)，賺取最大利潤(rùn)"。

對(duì)于生鮮商品，定價(jià)策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產(chǎn)品的鮮度及周轉(zhuǎn)率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度決定價(jià)格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項(xiàng)價(jià)格、毛利偏高；較敏感品項(xiàng)價(jià)格、毛利偏低。略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，調(diào)低敏感商品價(jià)格等方式，在消費(fèi)者頭腦中建立整體低價(jià)的印象。并周期性不斷強(qiáng)化，刺激購買欲，提高銷售量，同時(shí)也帶動(dòng)高毛利品項(xiàng)銷售，賺得利潤(rùn)。降價(jià)不等于毛利損失，生鮮的定價(jià)核心是以量賺取利潤(rùn)。超市生鮮經(jīng)營者在制定銷售價(jià)格的過程中，絕不能僅僅把批發(fā)市場(chǎng)的采購價(jià)格作為唯一的參照系，要認(rèn)真研究商品價(jià)格成本的構(gòu)成，以及市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)變化的規(guī)律，并認(rèn)真應(yīng)對(duì)。

強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商、養(yǎng)殖戶積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意 義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性 。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品 淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程 中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談 ，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案 貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋