摘 要 隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。為奪得一定的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產(chǎn)品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案。

由此可見茶飲料市場機遇與風(fēng)險并存。所以本次策劃案我們團(tuán)隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學(xué)生消費的巨大潛力等機會在大學(xué)校園中刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。為此，我們將通過設(shè)立“康師傅綠茶”環(huán)?；疬M(jìn)入校園市場，并以此為平臺推出“康師傅綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動，宣傳康師傅綠茶倡導(dǎo)的“環(huán)保、健康”的理念。同時在整個校園營銷活動中配合各種校園渠道的促銷活動，以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“康師傅綠茶”熱潮，以提升康師傅綠茶在株洲院校茶飲料市場的市場占有率和在株洲學(xué)生心目中的品牌美譽度。我們的目標(biāo)并不是短暫的推廣而是長期的和學(xué)校合作、和學(xué)校的相關(guān)組織合作，就如同我們在校園中扎根康師傅綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長！

本團(tuán)隊通過對康師傅綠茶的產(chǎn)品介紹、分析，及市場調(diào)查和分析，運用相應(yīng)的營銷策略、促銷策略，擴大其銷售量，已達(dá)到商品的營銷，

達(dá)到預(yù)期的效果。另外通過對綠茶的功能介紹，提高人們的健康意識、環(huán)保意識。

綠茶營銷策劃書

一 產(chǎn)品說明

（ 一 ）產(chǎn)品介紹

康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾稻G茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。

作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質(zhì)帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新

爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度?？祹煾稻G茶以“綠色好心情”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時擁有健康生活

（ 二 ）產(chǎn)品功效

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的 85%以上，葉綠素保留 50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

這才能成為中國市場的成功品牌

二、市場分析

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

（ 一 ）不同年齡的消費者

目前，康師傅綠茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖

清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。

（ 二 ）不同收入的消費者

康師傅綠茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。

（ 三 ）不同區(qū)域的消費者

人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

1 、 產(chǎn)品 目標(biāo)市場 ：

（1）產(chǎn)品 所面對的目標(biāo)市場：

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對 15—34 歲年齡段的消費者進(jìn)行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到 50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：

機會與挑戰(zhàn)：康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

康師傅綠茶把 15-29 歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。這也是康師傅綠茶講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力和國際觀的品牌個性的體現(xiàn)。所以年輕男女、在校學(xué)生是銷售產(chǎn)品的主要對象！！

綠茶購買年齡段排行。數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方 2010 年 12 月

三、市場調(diào)查

隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。為奪得一定的市場份額，使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產(chǎn)品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案。

營銷狀況：隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，茶飲料已經(jīng)取代碳酸飲料成為飲料行業(yè)新霸！

產(chǎn)品競爭：茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升

四、優(yōu)勢分析

校園營銷 1、（1）

成本優(yōu)勢：中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。

（2）、 文化優(yōu)勢：茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎(chǔ)。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。

(3)、 健康優(yōu)勢：茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。

五、競爭對手

茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級

六、存在的問題

1、茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。

2、綠茶飲料市場不被重視。包括康師傅在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷

重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在。

七、營銷策略

校園營銷（1）

營銷地點：學(xué)寓食堂

具體營銷策略：

湖南商業(yè)技校寓食堂位于桂花路上，桂花路是商業(yè)技校學(xué)生生活的主要區(qū)域，人流量大，所以我們的營銷戰(zhàn)略可以按時間段進(jìn)行。

清晨：晨跑

晨跑可以說是商校的一大壯觀景象，幾乎每個早晨都可以看到浩浩蕩蕩的一群人晨跑后到學(xué)寓食堂吃早餐。隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運動之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶鋪、小店都沒有開門，所以在飲料的選擇上比較少，所以可以在學(xué)寓食堂的入口處設(shè)立康師傅的銷售攤位，降火健康的綠茶一定是運動之后補充水分的最好選擇。

中午與傍晚：食堂試喝

試喝往往可以聚集很高的人氣，再加上康師傅平易近人的價格，一定能夠帶來不錯的銷量。

校園營銷（2）

營銷地點：大型教室、信息樓報告廳等

具體營銷策略：

幾乎每個禮拜都有大大小小不下十場的講座在各教室進(jìn)行，而去聽講座往往成為商學(xué)院學(xué)子星期三下午空暇時間的必修課，因此講座也聚集了很高的人氣。康師傅可以通過贊助一些人文講座來增加知名度，或者在講座現(xiàn)場提供派發(fā)和試喝等等。

校園營銷（3）

校園演講比賽、商學(xué)院運動會、商學(xué)院辯論大賽等等贊助與推廣計劃

校園營銷的具體策略

一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪以迎合“綠色好心情”的廣告詞），為“綠盒裝”康師傅綠茶做廣告并提供飲料銷售。對于這些配合銷售的餐館，我們與門店負(fù)責(zé)人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。

二、在寢室樓下設(shè)零售點，鼓勵大學(xué)生箱裝消費康師傅

三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。

四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類活動，同時也提供一些優(yōu)惠促銷方案，如：買一送一，買二送一等，或是對大學(xué)生開放一些套餐活動和試飲活動。

2、關(guān)系營銷

首先，要正確處理與消費者之間的關(guān)系。大學(xué)生在飲料消費的份額中

占有一席之地。我們的目標(biāo)不單單是吸引大學(xué)生來購買康師傅，更要提升和鞏固康師傅在大學(xué)生心目中的品牌地位，教師已將成為我們的目標(biāo)消費群體。根據(jù)美國哈佛大學(xué)的商業(yè)調(diào)查報告顯示：長期忠實于購買某一產(chǎn)品的消費者要比初次購買的消費者所產(chǎn)生的盈利高出25%—80%。由此可見，在采取各種營銷手段吸引新顧客的同時，要保住現(xiàn)有顧客，并提升他們的購買欲，其好處有二：①降低成本；②使企業(yè)保持長久競爭。

其次，正確處理與各學(xué)校之間的關(guān)系?！翱祹煾稻G茶可以以冠名、贊助的方式出現(xiàn)在學(xué)校各類活動中，提升其在學(xué)生心目中的品牌形象和地位。

再者，正確處理與附近商圈之間的關(guān)系。學(xué)生流很多很大，且主要的桂花路兩旁，餐飲、小吃、超市及零售點比比皆是，已形成小規(guī)模的商圈。我們可以把康師傅產(chǎn)品和它的營銷廣告搬到校內(nèi)，宿舍區(qū)，及文匯路兩旁的這些店家，校內(nèi)我們和食堂主管洽談合作形式和合作關(guān)系，也可憑請勤工儉學(xué)的學(xué)生在開飯時間段內(nèi)在食堂擺攤，在上下課間隙在校區(qū)的主要道路上擺攤；在宿舍區(qū)，我們可以在每幢樓的一樓管理處，聘請值班阿姨擺攤銷售；在文匯路一條街兩旁，我們和各個店家老板洽談合作意向。通過提供各種優(yōu)惠方案，來達(dá)到雙方雙贏或共贏的目的。讓康師傅隨處可見，隨處可買。讓學(xué)生、老師習(xí)慣上和喜歡上它。

八、促銷策略

為了配合校園營銷活動的進(jìn)行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。

1）中間商促銷

為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：

①購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100 箱送一箱的方式。

②推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。

要 要

點 點

說 說

明 明

廣告信息

備 備

注 注

廣告主題

（核心）

以康師傅綠茶品牌宣傳為前沿,針對不同層

讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念

針對品牌消費者特點,以感性為主.

產(chǎn)品定位

適合各年齡段的人群訴求重點

鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純正),擴展知名度廣告定位

輕松健康

清涼自然

③銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的

信用期。

2）零售點促銷

在高校校園周圍的零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。

對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。

3）消費者促銷

在本次校園營銷活動期間，我們將進(jìn)行康師傅綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。

情侶裝：500ml 康師傅綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價 5 元/組。

分享裝：1.25L 康師傅綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價 8 元/組

促銷裝：250ml 利樂包裝 6 包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8 元/組

人員推銷：

1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。

2、求知欲強，知識廣博。

企業(yè)知識 產(chǎn)品知識

市場知識 心理學(xué)知識 財務(wù)知識

3、文明禮貌，善于表達(dá)。

4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。

非人員推銷：

廣告和宣傳：可做海報在大學(xué)城校區(qū)和寢室區(qū)張貼，做宣傳的小冊子在學(xué)校小賣部、食堂設(shè)立銷售點。

銷售促進(jìn)：贈送樣品——捆綁銷售

贈送代價券，提供贈品，有獎銷售，降價銷售。

九、 預(yù)期效果

l .康師傅知名度的大幅上升

2 明確康師傅的市場定位突出綠茶飲料的效果

3 增加綠盒裝的認(rèn)可度與實際銷量

4 建立品牌優(yōu)勢

5 形成健康飲料理念，讓康師傅成為學(xué)生心目中首選的飲料品牌

錄 附錄 1 ：（問卷）

1.您的性別是：

*

男 女請選擇您的性別是：

2.您的年齡是：

*

17 歲以下 18-25 歲 26-35 歲 35-50 歲 50 歲以上 請選擇您的年齡是：

3.您喝飲料的習(xí)慣是：

*

多日一瓶 一日一瓶 一日多瓶 請選擇您喝飲料的習(xí)慣是：

4.是否喜歡綠茶飲料 *

是 否請選擇是否喜歡綠茶飲料

5.您認(rèn)為喝綠茶有什么好處 *

清熱祛火 利咽解渴 排毒養(yǎng)顏 其它 請選擇您認(rèn)為喝綠茶有什么好處

6.您知道的綠茶品牌：

*

康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢其它 請選擇您知道的綠茶品牌：

7.您主要從什么地方了解綠茶的品牌 *

報紙 電視 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)

雜志 銷售地點 朋友介紹 請選擇您主要從什么地方了解綠茶的品牌

8.您在購買綠茶飲料時主要看重的是：

*

品牌 口味 價格 包裝

健康（原料）

其它 請選擇您在購買茶飲料時主要看重的是：

9.您一般會在何處購買綠茶飲料：

*

附近便利店 超市 大賣場 促銷點 請選擇您一般會在何處購買綠茶飲料：

10.您在購買時一般會選擇多少數(shù)量：

*

1 包 1-3包 更多請選擇您在購買時一般會選擇多少數(shù)量：

11.您通常會在什么時候喝綠茶 *

口渴時 運動后 聚餐時 上火時 其它 請選擇您通常會在什么時候喝綠茶

12.如果學(xué)校內(nèi)有綠茶的促銷活動，您會買嗎 *

看價格 看品牌和功效 不會買 請選擇如果學(xué)校內(nèi)有綠茶的促銷活動，您會買嗎

附錄1：

：

調(diào)查

1．請問您每月在校的生活費為多少？

A.500元以下

B.500~600元

C.601~700元 D.701~800元 E.800元以上

2. 請問您平均每月的飲料消費大概為多少？

A.50 元以下

B.51~100 元

C.101~200 元 D.200 元以上

3．請問您在日常生活中一般選擇什么類型的飲品：

A.碳酸類飲品

B.茶類飲品

C.純凈水或礦泉水

D.運動類飲品

E.果汁類飲品

F.乳類飲品

G.咖啡類飲品

H.其他

4．對于茶飲料，您選擇飲品更看重的是什么：

A.功能

B.味道

C.包裝

D.品牌

E.健康

F.其他

5．您購買茶飲料的原因：

A.解渴

B.待客

C.健康美容

D.保健養(yǎng)生

E.其他

6. 您在何種場合下會選擇購買茶飲料：

A.外出旅游 B.家中品評

C.無所謂場合，口渴就買

D.其他

7．對于茶類飲品，您較多選擇：

A.綠茶

B.紅茶

C.烏龍茶

D.冰綠茶

E.冰紅茶

F.涼茶

G.其他

8．對于茶類飲品，您較多選擇的品牌是：

A.康師傅

B.統(tǒng)一

C.娃哈哈

D.三得利

E.麒麟

F.王老吉

G.雀巢

H.其他

9.您是通過什么渠道來得知茶類飲品的相關(guān)信息：

A.廣播

B.電視

C.報紙

D.雜志

E.戶外廣告 F. 互聯(lián)網(wǎng)

G.他人介紹

H.其他

10.您每月消費茶飲料的數(shù)量為多少瓶？

A.5 瓶以下

B.5~10 瓶

C.11~15 瓶

D.15 瓶以上

11.茶飲料的價格在什么范圍內(nèi)是您能接受的：

A.2 元以下

B.2~3 元

C.3~5 元

D.5 元以上

最后謝謝您的合作！