【精選】市場(chǎng)營銷策劃范文匯總六篇

市場(chǎng)營銷策劃 篇1

消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品、新品類的喜新厭舊間接決定了企業(yè)的發(fā)展速度。同時(shí)，從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律不難看出，沉寂多年的雅克有了維生素糖果雅克v9的推出，瞬時(shí)間變成了中國糖果強(qiáng)勢(shì)企業(yè)；華龍有了今麥郎彈面，立即實(shí)現(xiàn)了進(jìn)城的愿望，并一路走高打敗統(tǒng)一，成為方便面市場(chǎng)老二，可見新產(chǎn)品，新品類對(duì)企業(yè)的重要性；福來20xx年十大創(chuàng)新營銷案例生命陽光牛初乳提出的免疫1+1，更是因?yàn)殚_創(chuàng)新品類而成為牛初乳行業(yè)市場(chǎng)的新標(biāo)桿！

就食品行業(yè)而言，產(chǎn)品線空洞，形象陳舊，營銷表現(xiàn)單一，無法滿足消費(fèi)者求新的需求。而事實(shí)上卻是有很多可以完成創(chuàng)新的。譬如餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)，不妨在現(xiàn)有單純餅干的基礎(chǔ)上，開發(fā)一些海鮮餅干，蔬菜餅干，香腸餅干等等，再比如魚干魚絲除了干吃，是否能考慮濕吃？做成軟罐頭，想想韓國泡菜怎么在中國賣的這么火吧！不怕做不到，就怕想不到！

市場(chǎng)營銷策劃 篇2

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。

歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。

１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場(chǎng)，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場(chǎng)。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場(chǎng)供貨。

一、在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長(zhǎng)期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二、在中國市場(chǎng)的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

三、在中國市場(chǎng)的銷售策略

（一）廣泛的銷售區(qū)域。

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：

·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。

·新產(chǎn)品很容易在中國市場(chǎng)流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

２、獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單

一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

四、在中國市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略

為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。

通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場(chǎng)。

２、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國顧客更具吸引力。

３、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。

４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。

五、在中國市場(chǎng)的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中（圖－１），我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長(zhǎng)。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：

·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；

·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；

·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。

鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

過去１０年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)３２億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近５０％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)３００項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)營銷策劃 篇3

一、我校營銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場(chǎng)營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組→策劃項(xiàng)目選擇→任務(wù)確定與分解→策劃實(shí)踐→策劃成果展示及評(píng)估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營銷策劃。另外，對(duì)綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。

三、對(duì)完善我校營銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場(chǎng)營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場(chǎng)營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場(chǎng)和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場(chǎng)營銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對(duì)于學(xué)生營銷策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請(qǐng)委托單位營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

營銷策劃課程內(nèi)容應(yīng)按工作過程和工作實(shí)際項(xiàng)目來設(shè)計(jì)，基本概念、基本原理是貫穿項(xiàng)目始終的，營銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析———營銷專業(yè)工作任務(wù)分析———行動(dòng)領(lǐng)域的分析與確定———行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化———學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。這就要求從醫(yī)藥企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源。將實(shí)際的工作場(chǎng)景設(shè)計(jì)為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情景：方案與創(chuàng)意、調(diào)研與分析、戰(zhàn)略與定位、產(chǎn)品與品牌、組合與促銷等。隨著營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，課程的設(shè)計(jì)也盡量加入一些新的內(nèi)容。

市場(chǎng)營銷策劃 篇4

一、背景分析

在現(xiàn)在的早期教育，幼兒園教育階段，繪本的使用越來越多，它的教育意義越來越凸顯。繪本在家庭教育，早期教育，親子園，幼兒園中得到了嬰幼兒的喜歡，家長(zhǎng)們的歡迎。

繪本（pictuerbook）起源于西方,繪本這個(gè)詞組源于日本，更嚴(yán)格意義上來說，繪本是圖畫故事書。在繪本中，圖文是一種平衡的關(guān)系，并非是圖是為了詮釋文字，有些甚至是沒有文字只是圖，繪本中，通過圖文，共同擔(dān)當(dāng)講故事的作用。

二、市場(chǎng)分析

首先，繪本是以圖為主的，這樣更加的形象、直觀，這樣能夠符合嬰幼兒形象性思維的認(rèn)知特點(diǎn)，能夠引起孩子的興趣。

再次，繪本的圖畫精美，能夠培養(yǎng)孩子的審美觀，使得孩子的情感能夠得到熏陶，這是孩子一生中重要。而這些由精美圖案所培養(yǎng)的情感能力和審美能力，是文字所不能代替的。

第三，繪本能夠激活孩子的想象力，能夠更好的培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力。繪本中，大部分是圖畫，一種圖畫能夠表達(dá)出不同的內(nèi)容，這為孩子的想象留下了充足的空間，讓他們充分的發(fā)揮想象。而且繪本這一個(gè)載體，在不同的文化背景下，詮釋的內(nèi)容是不同的，這也為孩子的想象力和創(chuàng)造力的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。

最后，繪本有利于培養(yǎng)人際關(guān)系能力。繪本是圖文，是語言的載體，當(dāng)在運(yùn)用他們的時(shí)候，除了幼兒自己對(duì)話，通過自己的認(rèn)知，想象，思維來閱讀之外，還是很好的與人溝通的載體。在親子關(guān)系中，以親情為紐帶，以繪本為載體，能夠在培養(yǎng)嬰幼兒智力發(fā)展的同時(shí)，增進(jìn)親子之間的友誼，在小朋友之間交往中，也能夠培養(yǎng)交往能力，語言表達(dá)能力，合作能力等方面。

三、消費(fèi)者分析

著名生理學(xué)家巴甫洛夫有句名言：“嬰兒降生第三天開始教育就遲了兩天?！边@就是說教育應(yīng)及早開始，越早越好，從寶寶出生那一刻起，爸爸媽媽就要想到寶寶的教育，正常的孩子，只要出生后教育得法，都能培養(yǎng)成為非常優(yōu)秀的孩子。寶寶從出生那一刻開始，就開始感受著周圍的一切事物，像一塊海綿不斷地吸取各種信息，不斷地充實(shí)自己的大腦，不斷地建立各種條件反射，其求知欲之大，接受能力之強(qiáng)，學(xué)習(xí)效果之驚人，也是我們想象不到的。

科學(xué)研究證明，寶寶一出生，腦重量400克，達(dá)到成年人智力的25%，六個(gè)月迅速發(fā)展為50%，1歲達(dá)66%，3歲達(dá)80%，俗話說“三歲定終身”，也就意味著：寶寶三歲的智力、體能、個(gè)性能已經(jīng)定型80%以上。而同時(shí)0－3歲還是運(yùn)動(dòng)、語言等能力發(fā)展最快的敏感期，此時(shí)讓孩子在父母的鼓勵(lì)和參與下，完成有針對(duì)性的智能開發(fā)訓(xùn)練，事半功倍。由此可見，對(duì)孩子的早期教育是多么的重要。

然而，很多家長(zhǎng)會(huì)因早期教育的模式多樣化而走入誤區(qū)，其實(shí)，早期教育與小學(xué)教育模式是不同的：是通過孩子活動(dòng)——玩、摸、走來增長(zhǎng)他們的一些能力，不是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳授。不少家長(zhǎng)把早教機(jī)構(gòu)當(dāng)成了幼兒園、游樂場(chǎng)，帶孩子到早教機(jī)構(gòu)的目的是讓孩子們互相接觸。帶著這種思想讓孩子上課，不會(huì)起到什么作用。早期教育首要的是培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)孩子形成良好的行為習(xí)慣，不應(yīng)過度強(qiáng)調(diào)技能。此外，孩子父母是早教成功與否的關(guān)鍵。父母是孩子的啟蒙老師，因此作為父母一定要選擇一條正確的教育模式，這樣子才會(huì)給孩子帶來不一樣的人生?，F(xiàn)在，咱們國內(nèi)當(dāng)下有句特別時(shí)尚的話，叫“不能讓孩子輸在起跑線上”。我特別同意這句話，但關(guān)鍵是要弄明白“起跑線”在哪兒？眼下“起跑線”太多，有點(diǎn)把人弄得找不著北了。因此，繪本館就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。家長(zhǎng)帶著孩子在這里一定可以有一段不一樣的經(jīng)歷。早期閱讀關(guān)系到孩子一生的幸福，以繪本來認(rèn)識(shí)閱讀，愛上閱讀，努力打造幸福的兒童閱讀世界是圖書館人的責(zé)任和使命。

四、SWTO分析

A、優(yōu)勢(shì)：

（一）幫助孩子學(xué)習(xí)語言

好的繪本，圖畫發(fā)揮著強(qiáng)大的功能，文字部分的創(chuàng)作比較詩歌化，有的像奇幻的童話詩，有的像敘事散文詩。經(jīng)常為寶寶讀著富有詩意與想象力的語言，可以幫助寶寶學(xué)習(xí)母語。同時(shí)，給孩子讀圖畫書，也是與孩子間建立積極的親子關(guān)系的活動(dòng)。從這當(dāng)中，家長(zhǎng)也是受益者，能了解自己的孩子，增進(jìn)跟孩子的親密關(guān)系，一起從童書中得到快樂。

（二）陶冶孩子的藝術(shù)情操

繪本是以圖畫為主，借助豐富的圖畫使孩子在閱讀文字時(shí)覺得更簡(jiǎn)單。繪本對(duì)孩子的視覺震撼比知識(shí)效果更為直接。目前繪本中的圖畫部分，多數(shù)都是世界上知名插畫家的作品，展示著不同藝術(shù)家的風(fēng)格及藝術(shù)追求。這些制作精良的大師級(jí)的繪本，用筆精致，圖畫精美，構(gòu)圖配色高明，無形中讓孩子感染美學(xué)，也會(huì)刺激孩子的豐富想像力，進(jìn)而擁有創(chuàng)造力。繪本對(duì)兒童的情感，想象力，靈敏度以及審美感的啟迪，正是他們?nèi)蘸蟪晒εc快樂生活的源泉。

（三）讓孩子從此愛上閱讀繪本最厲害的地方，是能幫孩子愛上閱讀。通過小小的繪本，他們已經(jīng)在破萬卷書、行千里路了，他眼中的世界更加豐富、也更加美麗起來。有人也許會(huì)說，那孩子們能看“懂”嗎？其實(shí)，只要他們喜歡、著迷，對(duì)美好藝術(shù)發(fā)自內(nèi)心地喜愛，這就足夠了。當(dāng)然，兒童的閱讀學(xué)習(xí)，需要家長(zhǎng)和教師有意識(shí)并認(rèn)真組織，年輕的父母?jìng)?，有時(shí)間和寶寶一起分享一下繪本帶來的知識(shí)與樂趣吧。從繪本閱讀開始，一直保持跟孩子一起讀書的習(xí)慣，就是在不斷維系一個(gè)跟孩子溝通的渠道。從這一意義上來說，家長(zhǎng)在培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣中不僅起了關(guān)鍵的作用，同時(shí)也是這一活動(dòng)的最大受益者。

（四）幫助孩子健全人格

閱讀一本優(yōu)秀的繪本就像是在美術(shù)館參觀一樣得到莫大的享受。畫面特別美，內(nèi)涵又值得人反復(fù)咀嚼。

學(xué)齡前兒童正處于“讀圖”年齡段，繪本故事橫跨國界穿越各種文化背景，透過畫面，讓孩子得以進(jìn)入不同的世界。因此，繪本的閱讀，使孩子的情感受到陶怡，這讓識(shí)字不多的兒童，通過讀圖獲得更多的感知。從豐富生動(dòng)的故事中，他們可以學(xué)會(huì)積極、坦然地接納自己的所謂“缺陷”，學(xué)會(huì)用幽默的態(tài)度面對(duì)生活，學(xué)會(huì)充分享受溫暖的親情和友情，學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作與分享的精神……而這一切感知認(rèn)識(shí)聚多以后，最將終成為兒童的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。因此，與孩子一起分享繪本，能幫助他建立健全的人格，為一生的幸福打好精神基礎(chǔ)。

B、劣勢(shì)：

繪本還如新生事物，很少進(jìn)入當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)和孩子們的視野?！耙恍┘议L(zhǎng)指導(dǎo)幼兒的閱讀時(shí)普遍存在“看完一本書，一定要讓孩子一下子明白一個(gè)道理”的心態(tài)，所以對(duì)繪本閱讀推廣活動(dòng)還心存疑慮。此外，圖書館和學(xué)校不同，沒有固定的兒童聽眾（讀者），圖書館繪本推廣人員說的話對(duì)于孩子來講，完全不會(huì)像老師那樣有一定權(quán)威性和必須的服從性。

C、機(jī)會(huì)：

兒童繪本在中國作為一項(xiàng)新興的幼教載體，潛在的教育需求非常大?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)年輕的父母都是知識(shí)分子，他們?cè)絹碓街匾暫⒆釉谶@方面的教育。而我國目前真正的繪本館只有在北京、上海各一家（蒲蒲蘭繪本館）。在長(zhǎng)沙甚至連專業(yè)的兒童書店都很罕見。因此，為了讓更多的孩子享受到繪本的浸潤(rùn)，發(fā)展他們的語言、想象、創(chuàng)造能力，培養(yǎng)愛閱讀的好習(xí)慣。在本市創(chuàng)建繪本館就是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。

五、產(chǎn)品定位

目標(biāo)人群主要主要定在家有0—14周歲的兒童

六、營銷策略

（一）做市場(chǎng)調(diào)查

目的：首先，通過調(diào)查讓消費(fèi)者更清楚的了解繪本這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，讓他們了解到它是源自中國來自日本的一種新型幼兒教育形式，是對(duì)孩子早教的一種新型的優(yōu)良模式。

其次，通過調(diào)查了解所在的城市什么階層、什么年齡段的家庭需要這個(gè)消費(fèi)，也就是說，這份市場(chǎng)調(diào)查其實(shí)并不是了解誰消費(fèi)的問題，而是了解怎樣把這種產(chǎn)品引進(jìn)來，廣泛吸引消費(fèi)者的問題。

具體步驟：

第一步：制作好有關(guān)繪本的市場(chǎng)調(diào)查。

第二步：買一張商業(yè)區(qū)劃比較好的地圖，分析街道周邊情況，交通、物業(yè)、商業(yè)、機(jī)關(guān)、企業(yè)、學(xué)校等的分布情況，3到5公里范圍的居民區(qū)分布，以及居住的人群的職業(yè)類型，文化特點(diǎn)應(yīng)該繪本產(chǎn)品消費(fèi)最明顯特征，收入其次，對(duì)于消費(fèi)者的文化層次的界定就很重要，重視文化、教育的人應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品的先行者；第三步：根據(jù)地圖上的分布情況，選擇進(jìn)入居民區(qū)、幼兒學(xué)校以及大型單位，走進(jìn)家庭，找有0-14歲兒童的家庭，做面對(duì)面的訪問，不需要太多，只要有代表性，20個(gè)、30個(gè)就能說明問題，先找的幾家，隨便聊，回來后認(rèn)真總結(jié)、回味，產(chǎn)生一個(gè)再次發(fā)問的提綱或簡(jiǎn)單的問卷，重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品接受度、街道位置好壞，以及價(jià)格、消費(fèi)者量、感興趣的產(chǎn)品類型，為什么等，回家整理成文字內(nèi)容；第四步：全面的整理寫出以上調(diào)查、分析的結(jié)論文字和圖片、數(shù)據(jù)等，再根據(jù)自己的一些感觸得出寫出自己的調(diào)查結(jié)果。

（二）廣告宣傳策略

步驟一：首先制作出屬于我們繪本館自己的海報(bào)和宣傳單，建立一個(gè)屬于我們企業(yè)自己的網(wǎng)站，制作好宣傳的視頻。

步驟二：接下來，印刷20xx張宣傳單。利用學(xué)生人脈，組織20個(gè)學(xué)生前往各大商場(chǎng)、小區(qū)、街道、圖書館、幼兒園等場(chǎng)所分發(fā)宣傳單，并對(duì)有興趣、有意愿的家長(zhǎng)留下聯(lián)系方式，隨時(shí)記載好他們給予的一些想法及建議，以便進(jìn)行后期的跟蹤及完善。

步驟三：電話營銷。先給一些熟人、親戚、老師以及同學(xué)家庭當(dāng)中有這個(gè)服務(wù)需求的人進(jìn)行電話采訪，并對(duì)有需求的人員進(jìn)行登記，以獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)及影響力吸引他們來入我們館的會(huì)員。

七、借鑒的服務(wù)項(xiàng)目

1、租借繪本

（1）會(huì)員制。每年收費(fèi)**元，每次限制借書**冊(cè)，期限是**。如若過期不還，扣除**元押金。

（2）免費(fèi)制。如登記參加繪本館其他課程的，可以免費(fèi)成為會(huì)員。

（3）會(huì)員提供上門快遞服務(wù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)租借服務(wù)。

2、館內(nèi)閱讀

（1）館內(nèi)布置溫馨，環(huán)保，為家長(zhǎng)和小孩提供方便的閱讀環(huán)境。

（2）不限定時(shí)間，無拘束。

（3）可以代家長(zhǎng)托管孩子。

3、故事會(huì)

（1）解讀館內(nèi)繪本。

（2）播放電子繪本、動(dòng)漫繪本。

（3）出版社的`推廣活動(dòng)。

（4）培養(yǎng)幾位受家長(zhǎng)和小朋友喜歡的故事姐姐故事哥哥。

4、育兒經(jīng)驗(yàn)分享

（1）給家長(zhǎng)增值服務(wù)。

（2）媽媽會(huì)。

5、藝術(shù)課程體系

（1）美術(shù)（2）音樂（3）陶藝（4）手工課（5）表演

6、心理輔導(dǎo)

（1）兒童心理分析

（2）家長(zhǎng)育兒心理輔導(dǎo)

7、旅游

（1）組織館內(nèi)小朋友郊游，戶外活動(dòng)，省際游，出國游，教育游，展覽游

（2）以教育和體驗(yàn)式為主。

8、繪本信息的整合與分享

（1）年度最佳，國際最佳，專家推薦；

（2）分門別類?？萍碱悾适骂?，勵(lì)志類，認(rèn)知類。

（3）閱讀導(dǎo)讀

（4）做成電子版，發(fā)送給會(huì)員和潛在讀者。

（具體服務(wù)項(xiàng)目再根據(jù)具體情況再定）

八、實(shí)施方略

第一步，成立繪本館創(chuàng)建籌備小組，策劃、執(zhí)行兒童早期閱讀活動(dòng)，組建日常管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)制作益智類玩具等。包括繪本的設(shè)計(jì)、整理、制作和使用。第二步，由籌備小組確定繪本館的開展內(nèi)容，在創(chuàng)建初期內(nèi)容可以涉及：繪本閱讀專家講座、繪本閱讀親子體驗(yàn)、繪本教學(xué)技巧輔導(dǎo)、繪本借閱等等。第三步，在日常的發(fā)展過程中可以尋求與同類單位、書店、出版社、相關(guān)網(wǎng)站等合作。設(shè)立一個(gè)小組專門負(fù)責(zé)收集內(nèi)地優(yōu)秀的繪本作品，更要收集來自港臺(tái)地區(qū)、日本以及歐美等地的經(jīng)典繪本。繪本館作為一個(gè)基地，要集中大量各地各文化的優(yōu)秀繪本，并且定期舉辦活動(dòng)，以便把繪本的概念通過家長(zhǎng)朋友們向外界整體推出，讓更多的讀者學(xué)會(huì)選購和使用繪本。除此之外，為了更好的烘托繪本館的文化氛圍，建議繪本館做一些特別的設(shè)計(jì)：比如設(shè)立孩子繪本大書的制作涂鴉區(qū)、各種繪本書裝點(diǎn)繪本館的門面、含有繪本故事的地板、一個(gè)通往圓形玻璃窗戶的樓梯、一個(gè)在書架上滾動(dòng)播放動(dòng)畫片的微型屏幕。

九、建議

本館可以通過講述故事、投影播放、模擬表演、情景再現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等方式，讓孩子在生動(dòng)的故事會(huì)中得到閱讀啟迪。針對(duì)繪本內(nèi)容和啟智意義，故事會(huì)分多個(gè)主題、多個(gè)系列開展。

同時(shí)，不僅在館內(nèi)開展活動(dòng)，還向幼兒園、社區(qū)、街道輻射，讓更多的孩子們無差別地感受繪本閱讀的魅力。其次，把繪本閱讀演繹成繪本劇表演比賽，這樣可以給孩子一個(gè)鍛煉自己的平臺(tái)，從小培養(yǎng)他們的表演能力，展示他們各自的風(fēng)采。為提升繪本館的專業(yè)質(zhì)量，可以聘請(qǐng)一些幼兒園的老師每月輪流主講一次故事會(huì)。同時(shí)還成立“繪本館媽媽”故事團(tuán)，招募喜歡繪本、能講繪本的爸爸、媽媽們志愿為孩子講繪本，這樣能更好的增進(jìn)父母與子女之間的感情。

市場(chǎng)營銷策劃 篇5

一、市場(chǎng)策略規(guī)劃

1、市場(chǎng)狀況：是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營銷短板。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

二、產(chǎn)品線規(guī)劃

1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感。性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分。

用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

四、廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。

3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

五、終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引消費(fèi)者購買。

4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理， 對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場(chǎng)氛圍。

6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。

六、銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。

3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場(chǎng)整合營銷策劃體系和品牌與市場(chǎng)傳播策劃體系是 智聯(lián)營銷策劃多 年食品企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，三大部分共同構(gòu)成食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃體系。當(dāng)然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數(shù)次營銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能達(dá)到運(yùn)用自如的程度。

市場(chǎng)營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的。整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個(gè)側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己實(shí)際情況靈活應(yīng)用。愿中國食品企業(yè)在這套策劃體系的指導(dǎo)下，今后的市場(chǎng)營銷規(guī)劃會(huì)變的更加完美 。

鄭州海源 營銷策劃有限公司

市場(chǎng)營銷策劃 篇6

一、緒論

隨著我國人均消費(fèi)水平的不斷提高，口香糖作為日?？焖傧M(fèi)品也出現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)速度。目前，木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。自1996年亮相中國市場(chǎng)，益達(dá)就開始為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。有了益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習(xí)慣。益達(dá)在中國首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖。經(jīng)過益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。

在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)今社會(huì)，為了鞏固益達(dá)在市場(chǎng)上的地位，益達(dá)采取了多種手段，其中，益達(dá)深知現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們的想象。一些優(yōu)質(zhì)的廣告，會(huì)讓人產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的購買欲望，以及培養(yǎng)和挖掘一批潛在的消費(fèi)者富有個(gè)性的創(chuàng)意、深得人們喜愛的明星代言人加上好的產(chǎn)品，很容易讓產(chǎn)品在同檔行列中凸顯出來，并使之賦予時(shí)尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達(dá)為口香糖產(chǎn)品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著，為了深層了解益達(dá)廣告策劃，我做了如下分析。

二、摘要

文章主要圍繞益達(dá)口香糖的廣告展開，在綜合了市場(chǎng)形勢(shì)與當(dāng)前狀況之后，對(duì)口香糖行業(yè)，消費(fèi)者，益達(dá)口香糖本身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析和總結(jié)，并對(duì)廣告的策劃進(jìn)行了分析，旨在深層分析益達(dá)口香糖的廣告策劃，最后總結(jié)出益達(dá)廣告的策劃的優(yōu)劣之處。

三、市場(chǎng)分析

（一）行業(yè)分析：

近年來，木糖醇口香糖銷售市場(chǎng)持續(xù)走俏，銷售額今年累計(jì)增長(zhǎng)500%，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意

識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。

隨著人們生活水平的日益提高，原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護(hù)牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無糖口香糖在市場(chǎng)上越來越受到消費(fèi)者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結(jié)合不產(chǎn)生酸性物質(zhì)，并能消耗蛀牙菌自身的能量，達(dá)到防蛀護(hù)齒的作用。如今，在國際范圍內(nèi)，木糖醇無糖產(chǎn)品已成為口香糖發(fā)展的主要方向。

（二）消費(fèi)者分析：

益達(dá)的消費(fèi)者主要是具有以下特征的年輕人：

1、消費(fèi)觀念開放獨(dú)立，追求個(gè)性；

2、喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂于嘗試新鮮事物；

3.不單純追求“口腔清潔，保護(hù)牙齒”，而是在空虛無聊時(shí)就會(huì)想到嚼口香糖。

（三）產(chǎn)品分析：

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在美國，益達(dá)目前已經(jīng)崛起為銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，益達(dá)還行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場(chǎng)。

益達(dá)木糖醇可以清新口氣還能預(yù)防齲齒，口味分類眾多，包裝分級(jí)合理。

目前行銷中國市場(chǎng)上的“益達(dá)”口香糖產(chǎn)品包括：“益達(dá)”薄荷口味條裝、“益達(dá)”檸檬口味條裝、“益達(dá)”藍(lán)莓口味條裝、“益達(dá)潔白”檸檬香梨粒裝、“益達(dá)潔白”薄荷味粒裝、“益達(dá)”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達(dá)”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達(dá)”草本精華木糖醇無糖口香糖粒裝，以及20xx年3月上市的“益達(dá)”清爽西瓜口味條裝。

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。

“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的?益達(dá)?，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”

另外，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖

口香糖：“益達(dá)無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒?！?/p>

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

近幾年由于市場(chǎng)的越來越開放，益達(dá)最近幾年受到了樂天和好利友的沖擊。

樂天由日本技術(shù)支持，主打宣傳其木糖醇含量占50%以上，以生產(chǎn)高品質(zhì)新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護(hù)牙齒的功效。是益達(dá)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。好麗友則是主打花香和果味，相對(duì)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。

四、廣告策劃

益達(dá)口香糖主要運(yùn)用電視這一媒介，在電視上播放廣告以傳播產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品，來增加產(chǎn)品知名度，使受眾了解產(chǎn)品以致導(dǎo)致購買行為。

益達(dá)口香糖推出了許多廣告，在這主要介紹以下電視廣告：07年針對(duì)木糖醇無糖口香糖和草本精華口香糖推出的車站親情篇和滅火器篇口香糖；08年推出的超市小愛情篇，這篇廣告讓益達(dá)廣告語：“哎，你的益達(dá)。不，是你的益達(dá)?！鄙钊肴诵?；09年，針對(duì)益達(dá)至尊口香糖推出了鄰里鄰居的廣告；10-11年中，益達(dá)推出分為酸甜苦辣四部分的微電影系列，邀請(qǐng)兩位當(dāng)紅明星在廣告中演繹出了一個(gè)別樣的愛情故事。將益達(dá)的理念-----關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。進(jìn)一步進(jìn)行了詮釋和印象加深。

五、策劃分析

以下選擇益達(dá)口香糖廣告中具有一定代表性的廣告作品做簡(jiǎn)要的策劃分析。

1、車站篇中運(yùn)用簡(jiǎn)單樸實(shí)的“關(guān)護(hù)牙齒”突出產(chǎn)品的主要功能，“更關(guān)心你”則有兩層含義，一層就是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)懷，另一層就可以理解為我們借助產(chǎn)品表達(dá)對(duì)他人的關(guān)懷。

2、超市篇中由親情轉(zhuǎn)戰(zhàn)愛情領(lǐng)域，加入情節(jié)，在觀眾欣賞了一幕愛情小故事之后，突出“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的理念，適度而不夸張，溫馨而不虛假，在觀眾中產(chǎn)生了很好的反響。

3、微電影系列廣告講述列酸甜苦辣四個(gè)小故事，該廣告形式的特性則是將品牌和產(chǎn)品

【市場(chǎng)營銷策劃】