實用的市場營銷策劃模板集錦九篇

市場營銷策劃 篇1

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。http://www.網址未加載/wenzi/

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

二）、營銷環(huán)境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消

費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態(tài)勢。

3、產品品牌的分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而

可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。 主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業(yè)的產品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導致產品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區(qū)隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ http://www.網址未加載/wenzi/不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺20xx年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個

深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾?/p>市場營銷策劃 篇2

一、計劃概要

1、年度銷售目標xxx萬元；

2、經銷商網點x個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度。

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業(yè)配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。xx地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年xx房地產業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、xx納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；

4、xxx的x城；

5、xx、xx、xx等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在xx的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經呈現出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業(yè)20xx年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入xx市場的自控產品在xx都有庫存。xx空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入xx市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進xx市場。目前xx正一在xx空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1、空調自控產品應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根xx。20xx年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為xxx萬元；

2、擠身一流的空調自控產品供應商；成為快速成長的成功品牌；

3、以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發(fā)展；

4、市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場；

5、致力于發(fā)展分銷市場，到20xx年底發(fā)展到xx家分銷業(yè)務合作伙伴；

6、無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展。

四、營銷策略

如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著xx經濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將xx市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---xx，xx，xx，xx

重點發(fā)展型市場----xx，xx，xxx，xx

培育型市場-----xx，xx，xx

等待開發(fā)型市場----xx，xx，xx

總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區(qū)域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內完成x~x項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神。

（1）業(yè)務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合xx本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在xx宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發(fā)展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、xx的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前xx其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

市場營銷策劃 篇3

一、概要

現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場上的果汁大多數濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場。

二、策劃目的

冰糖雪梨符合現代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅燥，潤肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產品，推廣品牌形象。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念，進行一系列的促銷推廣，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。

三、分析當前的營銷環(huán)境狀況

1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一， 國家相關政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。

2、社會經濟環(huán)境隨著國內生產總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買力相應的也提升了。

3、文化環(huán)境高素質的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。

4、技術環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術，不斷研發(fā)出新的飲料產品。

? 5、行業(yè)背景果汁市場近年的競爭日趨激烈，果汁產品也呈現差異化走向.果汁飲料已經成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產行列中來。

? 6、競爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等

四、對產品市場影響因素進行分析

在中國國內市場中，冰糖雪梨同類產品還存在著一個相當大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費者的青睞. 目標市場細分為常州市居民及高校學生：常州工程職業(yè)技術學院、常州機電學院、常州紡織職業(yè)技術學院、常州輕工學院、常州信息學院、常州電大、常州大學等常州地區(qū)高校。

五、產品相關信息

1.核心產品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清熱驅燥，潤肺滋養(yǎng)。

（2）價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式產品：

（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑 （2）包裝：瓶裝

3.產品分析：

（1）賣點：可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品 （2）市場生命周期：

開發(fā)期、引進期、成長期、成熟期、衰退期 （3）所處銷售階段：成長期

六、SWOT

七、營銷目標

1、銷量達到50千箱

2、品牌目標：通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。

八、營銷戰(zhàn)略

定價策略

1．目的：

爭取市場占有率，一年內達30％ 2．其他廠牌：

(l)義美小寶吉： (2)統(tǒng)一水果原汁： (3)波蜜水果園： 3．定價：

目標為爭取冰糖雪梨的市場占有率，定價為2.5元/450ml 通路策略

·超級市場 ·速食店

·便利商店、平價中心 ·百貨公司中的美食廣場 ·西點面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub

·餐廳、飯店 ·disco

·車站，機場 ·機關營區(qū)福利站 ·學校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告：

1．電臺：icrt、中廣流行網、青春網、音樂網 2．電視：三臺晚上六點到九點時段

3．報紙：工商時報、聯合報、經濟日報、民生報 4．雜志：依依、薇薇、黛、風尚、天下、卓越 5．車廂內、外 6。海報、dm

7．氣球：做成水果形狀

促銷：

1.廣告語：傳世新飲，清熱驅燥，潤肺滋養(yǎng)。 2.免費品嘗 在促銷地點可以進行免費品嘗， 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產生購買行為。

買二送一促銷活動,并送圈圈3個，如果套中瓶子就拿走。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎的機會，每人只限一次 。

4．配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十

5．贊助公益活動

6. 拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當數量折扣，鼓勵多購。

市場營銷策劃 篇4

營銷策劃：企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前的規(guī)劃和設計以提供一套系統(tǒng)的有關企業(yè)營銷方案，這套方案圍繞企業(yè)某一營銷方案或解決營銷活動的具體措施，市場營銷策劃。

營銷策劃要素：必須要有明確的主題，必須要有嶄新的創(chuàng)意，必須要有實現的可能性

營銷策劃步驟：1了解現狀 2分析情況 3制定目標 4制定營銷戰(zhàn)略 5制定行動方案 6預測效益 7設計控制和應急措施 8 撰寫市場營銷計劃書

市場營銷策劃的特征1目的性 2創(chuàng)新性 3動態(tài)性 4系統(tǒng)性 5復雜性

市場定位：市場定位是指確定產品進入的目標市場，考慮退出與其相適應的產品。

市場營銷定位的具體策劃：1搶占第一 2定位于某一競爭對手的同一位置 3比附定位 4再定位

市場定位步驟：1分析目標市場的現狀及特征 2 對目標市場的初步定位 3對目標市場的正式定位

市場定位模式：統(tǒng)一定位模式：對市場部進行細分，吧公眾當作目標市場

集中定位模式：針對某一產品特制的營銷方案

差異定位模式：針對多個細分市場制定不同的營銷方案{優(yōu)點：增加銷售額，占領多個不同市場，減少風險 缺點：成本費用增加 深度不夠廣}

市場細分：是企業(yè)根據消費者需求的不同，吧整個市場劃分成不同的消費群的過程

市場細分步驟1 明確企業(yè)的經營方案和經營目標 2根據用戶的不同需求裝空，確定變量的市場細分 3細分并進行初步分析 4進行篩選 5對市場細分初步命名 6進行檢查分析 7選定目標市場

CI顧客滿意策劃:指企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果以便更好的喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高

CIS企業(yè)識別系統(tǒng)：是對企業(yè)形象進行統(tǒng)一策劃的系統(tǒng)，它包含著三個部分：即理念識別MI，行為識別BI和視覺識別VI。

CS顧客滿意策劃：企業(yè)的整個營銷活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而解企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者需求。

CI 和CS的區(qū)別：CI：是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內向外的思維方式，追求企業(yè)的外在美。CS：直接以顧客為出發(fā)點，進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標進行企業(yè)營銷行為，評價企業(yè)營銷活動的效果的方法，追求內在美

新產品：指在產品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產品

目標市場：指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產品和服務區(qū)滿足其他顯示的或潛在的消費者需求的那個或幾個細分市場

營銷渠道：也成為分銷渠道，它是指產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道

市場定位的三個時代：1產品至上時代 2形象至上時代 3定位至上時代

新產品開發(fā)過程：1提出新產品的開發(fā)創(chuàng)意 2創(chuàng)意篩選 3產品概念開發(fā)與測試 4商業(yè)分析 5產品試制 6新產品鑒定與試銷

影響定位的因素 ： 1成本因素：其包括貨幣成本，時間成本，體力成本，經理成本，風險成本

2 ：市場需求的因素：其包括市場供求，市場需求彈性

3：市場競爭因素

營銷渠道長度策劃的因素：1品牌名稱 2品牌標志 3品牌角色 4商標

控制渠道的方法：1激勵渠道成員 2評估渠道成員 3調整銷售渠道

市場營銷策劃 篇5

一、簡介

外婆家餐飲連鎖機構12年拼搏，開創(chuàng)了“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運動?會”五大知名中餐品牌。機構現有員工2500余名，連鎖門店近40家，網點遍布北京、無錫、蘇州、杭州、嘉興、金華、紹興、上虞等地。

外婆家”商號已榮獲浙江省著名商標、浙江省著名商號；“指福門”亦被國際權威美食雜志評選為“20xx年度BEST50中國最佳餐廳”。憑借全體員工的不懈努力，浙江外婆家餐飲有限公司更入選為杭州市餐飲企業(yè)30強之一，還被評委“杭州商貿特色企業(yè)品牌單位”、 20xx杭州生活品質行業(yè)點評“休閑生活”年度企業(yè)及第二屆“我心目中的杭州品牌”等。

作為“外婆家”進軍餐飲業(yè)的起點，不斷創(chuàng)新，不斷突破，最終結合居家消費與商務宴請的消費群，以高性價比作為核心經營理念，延續(xù)發(fā)展至今。重視網絡宣傳的“外婆家”，不但名列雅虎口碑網排名杭城熱門餐廳前50，且所有餐廳全部上榜，榮得第一，更在大眾點評網發(fā)布杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。

20xx年，寫字樓行政快餐連鎖新品牌“速堡”誕生，瞄準了城市工作、生活繁碌的白領一族，全力為其提供健康、快捷的營養(yǎng)快餐。

20xx年，“外婆家”升級版餐廳“指福門”一開業(yè)便廣受業(yè)界好評，更被國際權威美食雜志評為“20xx年度BEST50中國最佳餐廳”。

20xx年，外婆家餐飲連鎖機構并未停下發(fā)展步伐，開創(chuàng)以年輕人為目標消費群的新式精簡中餐品牌“第二樂章”，打造美味的同時，提倡時尚、健康的，接軌于國際的中餐飲食習慣。

20xx年，外婆家再辟新地，推出杭城首家運動風格主題餐廳——運動?會。不僅向人們訴說著體育與外婆家的深厚淵源，更向人們傳遞著堅持不懈的運動精神，繼續(xù)傳遞時尚、健康的生活理念與飲食習慣。

外婆家餐飲連鎖機構在科學發(fā)展觀和標準化現代管理模式下，堅持做大做強，大力推進產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，實施大品牌、區(qū)域市場戰(zhàn)略。機構以顧客口碑為主要宣傳途徑，憑借超前的理念及模式、準確的定位、真摯的服務、實事求是的作風，締造了12年“外婆家”吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。

二、外婆家富陽店的服務營銷7P策略

（1）外婆家的.產品營銷

外婆家富陽店有豐富多彩的產品，分別有、熱菜、蔬果、湯水、冷菜、點心、特色菜這些種類。

生煎松江鱸

沼蝦煲

雞毛菜燴蘑菇

外婆家紅燒肉

清香豆花羹

頂級海蜇頭

外婆煎餃

（2）外婆家的定價策略

在價格方面，外婆家的消費水平絕對是在同類餐飲行業(yè)中價格不貴，屬于大眾消費。通過實際體驗和網上評論，大概人均消費在50元左右。價格不貴這正是外婆家的營銷策略，以較適宜的定價來保證產品的質量，在于其他同類產品相比較的時候，突出自身的產品特性，提高自身競爭力。聲名遠播的一家店，價廉物美又不失檔次是對其最好的形容。

（3）外婆家的有形展示

門面形象

外婆家的門面裝潢以簡單獨特為主要特色。令人感覺像回到家一樣。服務人員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，消費者才會相信他們能夠提供優(yōu)質服務。

市場營銷策劃 篇6

一、湖南省房地產企業(yè)市場營銷策劃現狀

20世紀90年代以來，商品房從熱銷到滯銷再到理性化銷售，房地產市場競爭加劇。湖南省房地產經營者在這種大氣候的影響下，必須拋棄“生產觀點”，樹立“用戶觀點”，圍繞用戶的要求作市場營銷策劃。目前湖南省經濟發(fā)達的中心城市長沙、株洲、湘潭的房地產企業(yè)形成了市場營銷策劃的初步理念，著手了樓盤的營銷策劃工作。長沙升陽公司根據“e．c”時代概念的要求，策劃了省內外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世紀長沙新地標。湖南省夢澤園房地產開發(fā)公司為了滿足工薪階層住房的需求，整體策劃了濱湖園林生態(tài)社區(qū)、國家級康居工程智能化示范小區(qū)“夢澤園”，它“以家門口有個美麗的湖”為特色，使大批工薪族俱歡顏。營銷策劃經理張恒志組織一班人以傲視群雄的氣魄策劃了湖南CEO官邸社區(qū)——荷塘月色·世博城，在長沙高檔別墅中舉起了一面引人注目的旗幟，滿足了越來越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建設綜合開發(fā)公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園、把“土鵝”變成“天鵝”，使其四面環(huán)水，風景幽雅，情調別致，靜中有景。湘潭市的房地產開發(fā)商提出了“溫馨的住宅，深情的策劃”的順口溜，對商品房進行市場營銷策劃時，以科學性、合理性、創(chuàng)造性、預見性為宗旨，突出“以人為本”，注重環(huán)境功能和質量水平，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、衛(wèi)生、安全的居住環(huán)境，同時還結合城市的歷史文化特征和居住者心理，著力策劃具有地方特色和文化內涵的樓盤。長株潭三市尤其是長沙市的房地產開發(fā)商在房地產市場營銷策劃上已有一定的建樹，是湖南省房地產市場營銷策劃的領頭雁，在不斷引領全省房地產企業(yè)營銷策劃工作。他們還不斷學習省外先進經驗，經常派相關的專業(yè)技術人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等地實地學習考察。同時也把知名的市場營銷策劃專家、學者請來指導市場營銷策劃工作，先后特邀特請被媒體號稱為房地產業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長，中國房地產業(yè)協會副理事長兼秘書長顧云昌教授，中國人民大學教授、博土生導師兼任多家地方政府及多家超級機構經濟顧問葉衛(wèi)平先生，《房地產世界》雜志主編、上海房地產策劃專家許仰東先生前來暢談營銷策劃、指點迷津。通過采取“走出去、請進來”的方法迅速提高房地產市場營銷策劃的技能。

湖南省長株潭以外地市的房地產企業(yè)的市場營銷策劃處于虛而不實、朦朦朧朧的狀態(tài)，他們所做的營銷策劃是局部的、單項目的、淺顯的、無意識的，往往是單純的價格策劃、廣告策劃，并且分析市場結構和行為——選擇市場機會——制定營銷戰(zhàn)略——部署營銷戰(zhàn)術——實施和監(jiān)控營銷操作的水平停留在低級狀態(tài)。

二、湖南省房地產企業(yè)市場營銷策劃存在的問題

1、市場營銷策劃觀念較淡薄

多年來，全國各城市房地產年脫銷率一直在30％-40％間徘徊，現實的壓力使廣大房地產企業(yè)認識到：房地產業(yè)競爭很激烈，粗放型的經營已經不行了。1995年后，國內不少房地產企業(yè)尤其是從事地產代理的企業(yè)，紛紛投入人力和物力進行房地產營銷策劃問題的研究，全國大中城市相繼展開了房地產市場營銷大戰(zhàn)，爾后房地產市場營銷策劃大戰(zhàn)在全國拉開，市場營銷策劃觀念融入到企業(yè)的經營方針中。但由于湖南省房地產業(yè)的發(fā)展沒有受一波一折的沖擊，一直保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，房地產企業(yè)間的競爭并不激烈，投資的風險小，因而缺乏危機感、緊迫感，市場營銷策劃的觀念較淡薄，甚至連一些企業(yè)領導腦海里還沒有形成市場營銷策劃的概念。

2、市場營銷策劃沒有長遠打算

目前，湖南省的房地產企業(yè)開發(fā)樓盤存在嚴重的“跟風現象”，一遇到市場上好的賣點，就不顧實際一哄而上，結果開發(fā)無個性，策劃無創(chuàng)意，樓盤被套。短期行為很普遍，急功近利，缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎和后勁，小區(qū)規(guī)劃只重效益，忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素，目前的規(guī)劃對今后小區(qū)的改進和管理帶來的負面影響拋于腦后。在取得短期收效的同時，埋下導致市場混亂的種子，這種營銷策劃無視長期發(fā)展，嚴重影響了與之相協調的長期規(guī)劃的實現。

3、對市場營銷策劃缺乏理性思考

湖南省許多開發(fā)商信奉“兵貴神速”，匆忙作某種營銷決策，然而這種倉促的決策不乏短見和過于迷信他人，熱情追捧流行概念，盲目炒作市場熱點。瘋狂的“歐陸風情”后，又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”，沒有深刻地體會市場的涵義，沒有將市場營銷策劃滲透到市場調整和工程立項中去，致使商品房沒有自身的特色，銷售前景黯淡，資金積淀呆滯，形成惡性循環(huán)。

4、缺乏合理的市場營銷策劃體系

湖南省房地產企業(yè)盡管在探索組建自己的營銷策劃體系，但人、財、物的保證未完全到位，營銷策劃機構的設置不合理，機構行政化，或將營銷機構歸口于經營科，還缺乏營銷策劃人員，對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流于形式。對營銷策劃中出現的重大問題表現得束手無策，調查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系，營銷策劃能力低下。

5、市場營銷策劃不夠科學規(guī)范

湖南省有的開發(fā)商囿于自身的短見，至今輕視營銷策劃，策劃缺乏科學性與系統(tǒng)性。有的開發(fā)商營銷行為不規(guī)范，既不做深入細致的市場調研，也沒有獨到新穎的營銷思路，以為營銷策劃就是簡單的房地產推銷，這其中有操作上的淺薄，更有心態(tài)上的鄙陋，這對營銷策劃科學化、規(guī)范化很不利。

三、湖南省房地產企業(yè)市場營銷策劃的對策

1、強化市場營銷策劃意識

湖南省房地產企業(yè)要形成市場營銷策劃的全新理念，強化市場營銷策劃意識，對市場營銷策劃概念、作用要有一個全面的認識。21世紀的最大的競爭是觀念的競爭，觀念的落后是最大的落后，尤其是企業(yè)領導應是觀念追潮的促進派，要大膽改革，敢于實踐，創(chuàng)新市場營銷策劃的方法。隨著房地產市場的發(fā)展和完善，市場營銷策劃將成為市場營銷的至高境界，對市場營銷的各項工作有機地、整體地安排、部署、協調、銜接，做到市場營銷策劃工作周密合理，從而有效地盤活市場，確保產品暢銷。因此，湖南省房地產企業(yè)應在市場營銷策劃工作上多分析與研究，從膚淺粗陋的認識中解脫出來。

2、確立全面系統(tǒng)的市場營銷策劃思想

房地產企業(yè)應抓好前期策劃，即就是項目選擇和投資決策，項目選得好，市場就會有需求，后期銷售就水到渠成，如果前期投資決策失誤，后期再采取廣告、讓利、促銷等措施，也無濟于事。尤其在市場不景氣時，開發(fā)商應注重市場調整和前期策劃工作。在業(yè)外人士看來，開盤前無非是一些無關大節(jié)的瑣碎之事，其實開盤成功是實現良好的銷售業(yè)績的重要基礎，開盤前的整合營銷策劃是一種運用整合行為的過程，通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結合，根據市場進行動態(tài)修正，實現樓盤價值的全程營銷效果。此階段應完成的策劃工作是發(fā)掘項目的最佳賣點，打造個性化產品，做好定價前的市場調查研究，選擇好定價方法，進行科學合理地定價，策劃好廣告，做好開盤的時間選擇。一般來說房地產項目開盤后一段時間形成一個銷售高峰，在高峰過后，銷售業(yè)績將會明顯下降，此時要注意加強盤后滾動的營銷策劃工作，調查消費者對品牌的認識與接受程度，發(fā)掘新的細分市場與目標客戶，調整營銷策略，進行尾盤處理與售后策劃。湖南省大部分房地產企業(yè)缺乏全面系統(tǒng)的營銷策劃思想，對整體營銷策劃知之不多，憑感覺搞策劃，這樣的策劃不符合房地產全程策劃的客觀要求。一個完善的商品房營銷策劃包括前期階段、銷售階段、售后階段的全面策劃，只有整合起來策劃，方可使房地產市場營銷策劃充分發(fā)揮作用，否則，營銷鏈不能搭接起來反而被中斷。因此，湖南省的房地產企業(yè)往后應該樹立全面系統(tǒng)的營銷策劃思想，展開全程營銷策劃、整體營銷策劃工作。

3、加強時市場營銷策劃的理性思考

開發(fā)商經過多年的探索，已開始用理性的眼光看待市場營銷的價值，但仍有許多企業(yè)還未從根本上認識房地產營銷的合理內涵，在房地產開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。營銷策劃是一種貫穿市場意識、連接產前市場與產后市場的一種行為方式，營銷策劃不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，總結出一種如何把樓盤市場推廣的行為方式。開發(fā)商分析樓盤與市場的對接問題，是為了適應市場發(fā)展需要，做好樓盤的市場推廣。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿房地產定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理等工作環(huán)節(jié)，它采用市場調研、銷售技巧等工作來開拓、擴大市場。營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，是房地產開發(fā)過程中的一種內化行為，是塑造品牌形象的行為手段。營銷策劃是物業(yè)構筑品牌的基礎，樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的體現。因此，湖南省一些房地產企業(yè)“匆忙決策”、“盲目開發(fā)”、“追捧時髦流行概念”的做法，實質上是對房地產市場營銷策劃缺乏理性的思考，對市場營銷策劃的理解還停留在表面上、現象上，對于市場營銷策劃是貫穿市場意識，有效連接產前產后市場，運用整合效應謀劃營銷方略，更高程度上塑造企業(yè)品牌，主動適應市場、創(chuàng)造效益的概念還很淺薄。針對如此情況，湖南省房地產企業(yè)應進一步加深對市場營銷策劃的理解，從整體上把握住市場營銷策劃的概念與作用，走出適合企業(yè)自身情況的營銷策劃之路，用審視的目光、科學的理念、嚴謹的態(tài)度來對樓盤進行周密的營銷策劃，使樓盤給企業(yè)帶來效益。

4、建立有效的市場營銷策劃體系

市場營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它牽涉到企業(yè)、消費者、社會三者之間關系的處理及利益的分配，包括機會與問題分析、目標確定、策略制定、行動方案設計、營銷費用預算等多環(huán)節(jié)的配套整合，對市場營銷要控制、銜接、調整與處理，需組建一定的組織機構，配備一定的專業(yè)人員，加強市場調查、預測與研究，進行市場營銷戰(zhàn)略的可行性設計，開展市場細分、產品定位、產品開發(fā)、產品定價、銷售渠道選擇及促銷等的營銷活動。房地產市場營銷策劃牽涉的面廣，包含的內容多，環(huán)節(jié)很復雜，需要建立市場營銷策劃體系，以保證市場營銷的有效實施。湖南省房地產企業(yè)應根據市場營銷策劃的要求，結合市場與企業(yè)實際情況，不斷完善市場營銷策劃體系。首先，建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成營銷策劃機構，使市場營銷策劃工作有專門的機構來管理，也有專門的人員來具體運作。其次，制定合理的物業(yè)營銷計劃，使各項營銷工作事先得到周密的安排與部署，在時間進度上相銜接，在實施行動上能協調，在效果控制、檢查，評價上有具體措施，使市場營銷策劃體系進一步完善。

5、從長計議做好市場營銷策劃工作

“短期行為”、“急功近利”是企業(yè)生產經營行為不理性的代名詞，忽視可持續(xù)發(fā)展的要求開展的市場營銷策劃實質上無視了長期發(fā)展，這樣的企業(yè)在市場經濟的大風大浪中經不起考驗?！懊つ扛L”的實質是缺乏自己的經營主張，由于市場信息有時滯性、隱蔽性，信息時常出現失真現象，捕風捉影式的開發(fā)，潛伏的危險較大。不結合市場行情、樓盤具體要求，一哄而上搞開發(fā)，看起來是搶奪市場，追求效益，實質上不能塑造企業(yè)的經營特色，投資也獲不到理想的回報，企業(yè)也無法實現穩(wěn)定的效益。從歷史營銷的角度來看，開發(fā)商的利益包括目前利益與長遠發(fā)展兩個方面，目前利益一般來說比較直截了當，引人注目；而長遠發(fā)展要用遠見的目光來審視，否則被認為“不現實”、“無刺激”，因而易被忽視。其實長遠發(fā)展應是經營者追求的目標，只有長遠發(fā)展，才可經久不衰。只追求目前利益，經營上就會因缺乏長遠打算而打亂仗，產生短視最后導致“好景不長”，可以說把暫時的經濟效益指標當成唯一的追求，開發(fā)商在營銷策劃過程中就易喪失品德，毀滅的日子也就不會太久了。當然，目前利益是長遠發(fā)展的現實需要，沒有目前利益要求長遠發(fā)展也是不可想象的，而長遠發(fā)展應該是開發(fā)商一貫追求的目標，不圖長遠發(fā)展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時要考慮長遠發(fā)展，考慮長遠發(fā)展的時候不可避開目前利益，但當目前利益與長遠發(fā)展兩者不可兼得時應優(yōu)先考慮長遠發(fā)展。湖南省房地產企業(yè)應冷靜地檢查自身的經營方針，樹立科學的效益觀，在市場營銷策劃時權衡好目前利益與長遠發(fā)展的關系，避免“短期行為”、“急功近利”、“盲目開發(fā)”等毛病的產生，從長計議地搞好房地產市場營銷策劃工作，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6、確保市場營銷策劃科學規(guī)范

據消費者協會的統(tǒng)計表明，近幾年物業(yè)投拆的個案最多，投拆的內容大體為：發(fā)展商挪用工程款，遲遲不交樓，管理系統(tǒng)不完善，宣傳內容與事實不符，物業(yè)管理收費高且不合理等，引起這些糾紛的原因是湖南省很多開發(fā)商不深入細致的市場調研就上項目，急躁冒進，這是市場營銷策劃不科學、不規(guī)范、不理智的表現。隨著我國房地產市場走向成熟，市場營銷策劃將朝著規(guī)范化、科學化發(fā)展。就這一發(fā)展趨勢來說，開發(fā)企業(yè)最需要的是房地產營銷策劃人才和優(yōu)秀的營銷人員，湖南省房地產企業(yè)應加強市場營銷隊伍管理，提高隊伍素質，建立健全有關營銷隊伍管理的各項規(guī)章制度，找好營銷主管，遵循營銷人員思想、行為的客觀規(guī)律，發(fā)揮他們的積極性、創(chuàng)造性，注重營銷人員素質與業(yè)務的培訓。注重營銷策劃工作各項內容的銜接、協調，使營銷策劃科學化、規(guī)范化。加強房地產市場的調查與分析，把握市場機會，規(guī)避市場風險，制定營銷目標、設計策略與行動方案并及時進行實施后的追蹤檢查，以便發(fā)現策劃科學與否。

市場營銷策劃 篇7

活動背景

主辦方：XXXX學院

參展商：由各個班級為單位組成的小團隊以及外來其他參展團隊

參展目的：為我們的贊助商壹加壹電子商務有限公司的主推系列產品做市場推廣以及尋找分銷代理商，提高學生的營銷推廣能力，使學生了解線下市場的開拓

活動策劃

贊助商提供的紙器時代產品屬于日用創(chuàng)意家居，夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團隊將根據三者不同的品類進行分開展銷。

一、根據三者的不同產品將紙器時代與夢娜、浪莎的產品進行分開展銷

1、紙器時代的產品做為一個參展單位進行參展，因為紙器時代的產品比較有創(chuàng)意，也很創(chuàng)新，突出現在學生追求的個性，比較容易受學生的歡迎，當然不一定所有看了喜歡的學生都會買，畢竟學生還沒有自己動手賺錢，還沒有強大的購買力，因此我們可以做一個市場調研，以口頭訪問形式提問學生，打個比方問學生有定價10元、20元、30元的紙器時代低、中、高檔次的產品，他們會做如何選擇，等有了市場調研結果后再做市場推廣，根據消費者的需求，主推消費者需要的產品，再做一些現在某些單品或某些系列產品做特價限量搶購活動，拉攏人氣，現在年輕人都喜歡追捧，就像一個明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場，贏得了人氣，讓學生知道了紙器時代的產品，那么對于后期的學生市場推廣是更加有效的

2、夢娜和浪莎的產品又是另外一種定位，因為兩者皆為品牌產品，本身就已經有強大的品牌效應，可能很多人都知道這兩個品牌，所以將他們另設一個展區(qū)，目的是為了給大家展現這兩個品牌的形象(就像一個商場里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運動服裝，但是大家更多的會關注到adidas品牌，這個就是品牌效應、，因此，在大部分人都知道這兩個品牌的情況下，我們將對里面的系列產品進行推廣，那么就要抓產品的賣點，比如說夢娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什么賣的好，為什么消費者不買他們的而要買夢娜的，因為夢娜是專門生產襪子的，企業(yè)專業(yè)生產襪子將近10多年，將產品的賣點詳細介紹給消費者，這樣才能增加消費者對品牌的粘度，有利于夢娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場

3、浪莎也是做襪子為主的一個品牌，但是為了和本次我們團隊展銷的產品發(fā)生沖突，我們將主推浪莎的保暖內衣，由于冬季慢慢來臨，保暖內衣的需求將越來越大，可以做關聯營銷，不僅僅讓學生覺得買套保暖內衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動，將保暖內衣不僅讓學生買，而且讓他們覺得應該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產品推銷給他們的家人，從而讓更多的人了解浪莎，通過學生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達到了營銷的目的

二、進行市場定位，主推學生市場，走性價比路線

三、誠聘校園代理

讓學生們做校園代理，不僅僅給學生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場，可以根據我們的產品，定制一套詳細的校園分銷計劃，對一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進行支持(學生校園內部擺攤銷售和學生在淘寶自己開店的人比較多，我們團隊認為校園代理這塊市場前景比較大，能夠打通這個渠道，將會有更多的市場、團隊分工。

策劃運營：吳佳檬、金劍芳

銷售咨詢：章倩、楊滬寶

產品成列及展館布置：龔謙、俞俊江

我們是一個團隊，團隊講究的是配合，每一個成功推廣離不開團隊成員的配合!我相信我們團隊是最棒的!

活動目的

本次活動的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和動手操作能力!同時幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象!達到學生全面能力提升以及企業(yè)產品得到良好推廣的雙贏好結局!

市場營銷策劃 篇8

摘要：基于當前企業(yè)在進行市場營銷與營銷策劃過程中，存在企業(yè)市場營銷觀念落后、市場營銷策劃內容不全面、拓展新市場手段單一以及策劃有效性難以保證的問題進行分析。并提出了建立營銷管理部門、加快營銷新市場的開發(fā)、以網絡營銷為創(chuàng)新渠道以及加強營銷策劃的管理的創(chuàng)新對策。其目的是為企業(yè)適應市場變化而提供一些營銷策略方面的理論依據。

關鍵詞：市場營銷 營銷策劃創(chuàng)新 網絡營銷

市場營銷和營銷策略的創(chuàng)新，不能僅依靠企業(yè)領導者的個人判斷和經驗積累來把握方向，還要深入到真實的市場環(huán)境中進行具體調研和具體分析。在掌握了消費者短、中、長期的服務期待后，再著手進行營銷策劃。這樣一來，企業(yè)就可以在明確發(fā)展方向的前提下，完善自身的市場營銷手段。

一、市場營銷與營銷策劃概述

現階段，企業(yè)要想尋求快速發(fā)展，必須在市場營銷方面謀得先機，而市場營銷的成功又離不開營銷策劃的創(chuàng)新支持。成功的市場營銷策劃不僅要充分考慮到消費者的實際需求，還要在滿足需求的同時與當前社會發(fā)展的方向相融合。只有這樣才能使營銷策劃的結果，為企業(yè)未來發(fā)展提供穩(wěn)定而長遠的策略支持。要想實現這一目的，企業(yè)進行市場營銷和營銷策劃的過程中，不能僅著眼于自身利潤的最大化和消費者滿意度的最大化。還要將發(fā)展的眼光放長遠，把營銷策劃的手段惠及客戶長期的滿意度需求。隨著我國市場經濟的發(fā)展進程不斷加快，各領域市場環(huán)境的競爭也呈現出白熱化的發(fā)展態(tài)勢。而企業(yè)市場營銷與營銷策劃的創(chuàng)新發(fā)展是提高其核心競爭力的關鍵內容。

二、當前企業(yè)市場營銷與營銷策劃的存在問題

1.企業(yè)市場營銷觀念落后。

目前，企業(yè)市場營銷的經營理念觀念，已經由以往以產品為中心逐漸轉向了以客戶和市場變化為中心。然而，一些企業(yè)領導仍抱著傳統(tǒng)的生產觀念和推銷策略試圖跟上時代的發(fā)展步伐。就當前的市場需求來說，企業(yè)的發(fā)展方向是主動引發(fā)消費者的消費欲望，把產品送到消費者面前使其進行選擇。如果企業(yè)對市場需求狀況的了解不夠深入，那么就無法對其制定出具有針對性的市場營銷策略。長此以往，就會使得企業(yè)處于生產的商品供過于求的發(fā)展狀態(tài)。由此可以看出，落后的市場營銷觀念，是導致企業(yè)經營難以開展局面的重要原因。

2.市場營銷策劃內容不全面。

在我國，絕大多數企業(yè)已經認識到了進行市場營銷和營銷策劃內容的重要性。然而，在實際的策劃過程中，存在對市場營銷策劃內容不全面的問題。具體表現在：對產品銷售工作的管理混亂問題上。而管理混亂則具體體現在，缺乏銷售計劃、銷售方案、銷售策略以及配套措施不完善的問題。除此之外，對于企業(yè)的整個銷售過程缺乏相應監(jiān)督管理控制。這就使得在企業(yè)進行市場營銷的過程中，出現的一些問題得不到及時的解決。這對于企業(yè)市場營銷的實際成績來說造成了一定的制約影響，進行企業(yè)的市場營銷人員也找不到自身存在的價值感。

3.拓展新市場手段單一。

企業(yè)營銷的策劃內容不全面，就使得市場營銷的過程呈現短期化。這就導致市場的營銷手段崇尚價格戰(zhàn)，過于單一的營銷形式根本發(fā)揮不出長期保持消費者滿意度的作用。由此可以看出，拓展新市場才是決定企業(yè)市場營銷成功與否的關鍵因素。然而，在企業(yè)實際的發(fā)展過程中，對市場營銷和營銷策劃采取盲目跟風的發(fā)展手段，這就使得企業(yè)難以長期的將降價的營銷模式獲得競爭優(yōu)勢。現階段，全球經濟的發(fā)展處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策劃和生存空間都受到了一定影響。企業(yè)如果還不以拓展新市場、開發(fā)新產品的手段來調整發(fā)展方向。那么在不久的將來，一定會被競爭激烈的市場環(huán)境所淘汰。4.策劃有效性難以保證。企業(yè)在發(fā)展市場營銷策劃的過程中，會遇到設計指標多、影響因素多以及市場環(huán)境變化快的問題。這些問題就使市場營銷的策劃內容很難保證具體實施的有效性。再加上，企業(yè)本身如果缺乏評估營銷策劃內容的體系，那么在具體的實施過程中必然會存在問題。

三、解決市場營銷與營銷策劃的創(chuàng)新對策

1.建立營銷管理部門。

建立營銷管理部門，是使企業(yè)快速創(chuàng)新市場營銷的具體手段。企業(yè)營銷管理部門的有效性具體體現在：產品銷售速度、市場變化反應、產品銷售成本以及顧客滿意程方面。其具體的建設過程是，將企業(yè)各個部門的業(yè)務環(huán)節(jié)進行合理分工，使企業(yè)內部的全體員工都參與到實施市場營銷過程上來。這樣一來，就可以實現企業(yè)內部各個部門之間的工作協調。將企業(yè)產品的研發(fā)部門、采購部門、財務管理部門和市場營銷部門進行協調聯動，就可以最大限度上增加企業(yè)的實際營銷能力，進而實現企業(yè)提高自身行業(yè)市場占有率的目的。

2.加快營銷新市場的開發(fā)。

在衡量企業(yè)在當前市場變化后，要明確了自身具體的未來走向，這是開發(fā)市場營銷策劃新市場的前提。由于市場環(huán)境是在不斷發(fā)生變化的，所以，在開發(fā)的過程中，要時刻盯緊市場的變化方向。只有這樣才能使新市場的拓展具有實施的實際效果。在開發(fā)市場營銷新市場的過程中，要通過細分變化內容的方式來尋找市場空白。這里說的市場空白就是指，還沒得到滿足或者是沒有得到充分滿足的消費需求。只要快速地找準了具體市場的空白點，就意味著找到了企業(yè)市場營銷的新機會和新市場空間。以區(qū)域性企業(yè)品牌的市場空白點為例，在一、二線市場，區(qū)域性的企業(yè)品牌是很難與全國性的大品牌進行有效競爭的。但是，在一些縣級市場或者是農村市場，那些全國性的大品牌還尚未觸及。這一空白點，就可以使區(qū)域性的企業(yè)品牌形成一定的市場營銷優(yōu)勢。此外，企業(yè)還要不斷開發(fā)自身產品的結構創(chuàng)新，使其最大限度的適應當前快速多變的市場競爭環(huán)境。

3.以網絡營銷為創(chuàng)新渠道。

網絡營銷是現階段企業(yè)創(chuàng)新市場營銷策劃的主要渠道。創(chuàng)新營銷渠道是在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，獲得有效發(fā)展的重要手段。而網絡營銷，能夠幫助企業(yè)通過資源整合、平臺一體化以及行業(yè)聯合化的方式完善企業(yè)銷售目標。具體來說，就是通過充分發(fā)揮網絡這一商品流通渠道，將企業(yè)產品的營銷推廣范圍擴大。從操作角度上看，企業(yè)市場營銷策劃部門可以對產品的市場應用情況進行精細劃分。具體包括對實際消費者的地理位置、人口分布以及消費心理、行為等變量進行分析。而后，企業(yè)就可以根據網絡市場營銷的分析結果，來調動企業(yè)的個方面資源，進而實現創(chuàng)新企業(yè)市場營銷渠道的目的。

4.加強營銷策劃的管理。

合理的制度必須有合理的執(zhí)行，才能使市場營銷策劃真正的發(fā)揮作用。企業(yè)對營銷策劃的內容進行管理，能夠加快實現提升產品市場占有率的目的。對于具體的實施策劃過程來說，要對策劃的輸入和輸出進行界定。從營銷策劃的輸入角度上看，就是對市場信息、市場需求、市場調研、銷售區(qū)域、客戶期望以及具體的企業(yè)實施能力進行管理。從營銷策劃的輸出管理內容上看，就是根據企業(yè)自身的生產狀況、產品質量滿足能力、實際銷售能力、營銷人員的素質以及企業(yè)在市場上的具體定位和未來走向等進行管理。

四、結語

總而言之，企業(yè)市場營銷和營銷策劃的創(chuàng)新有效性，是保證企業(yè)、客戶、市場環(huán)境三方面利益均衡的情況才能實現的。這就意味著企業(yè)對于不同時期、不同的經濟體制以及不同客戶人群，要制定出不同的營銷策劃內容。只有在這種情況下，企業(yè)的市場營銷策劃才能從生產觀念上、產品形式上滿足客戶及市場的真實需求。

市場營銷策劃 篇9

學習了市場營銷策劃課后，我了解到市場營銷策劃的概念是：根據企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業(yè)根據市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術等四個方面的內容。

那么，市場營銷與營銷策劃有什么區(qū)別呢？

市場營銷：泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個人。而營銷策劃：是在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時期內的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

古人曰：千軍易得，一將難求。萬事講求策略，何況在當下商業(yè)競爭激烈的社會。各種企業(yè)和各種品牌都運用市場營銷策劃來探索和設計企業(yè)、品牌打開市場合適快速的道路。

營銷策劃是對企業(yè)未來營銷行為的超前決策，是企業(yè)開展營銷活動的前提。通過營銷策劃，企業(yè)可以對營銷環(huán)境作出具體分析，根據要達到的營銷目標，制定具體的營銷方案，從而有效地完成任務。

營銷策劃按市場營銷內容可劃分為：產品、價格、分銷、促銷策劃等。營銷策劃在實際應用中獲得成功的例子已經數不勝數。其中，國內經典案例有： ？ 王老吉最早推向市場時是主打涼茶市場，但廣東涼茶品牌眾多，王老吉顯得

較為弱小。20xx年，王老吉重新定位，主攻飲料市場，定位為“預防上火的飲料”，該定位補缺了飲料市場的空白，使得王老吉重新獲得生機，并一舉創(chuàng)下了中國飲料史上的奇跡，目前銷售額約130億左右。

？ 江中牌健胃消食片，原本是一款胃藥，但是經過咨詢公司定位后，確立新的

定位思路“日常助消化用藥”，該定位一舉擺脫嗎丁啉等強勢產品的壓制，在助消化藥市場搶得先機，并創(chuàng)造了10億的銷售額。不久后，江中集團又推出“兒童裝”產品，再次補缺助消化藥市場。（摘選自《市場營銷管理》亞洲版，第二版。作者：菲利普。 科特勒）

下面對王老吉進行分析：紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

難題A：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。

難題B：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

難題C：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

顯然，售價3。5元一罐的王老吉需要品牌的重新定位。要在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。經過調查消費者分析到，王老吉的品牌定位應該是“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球？？王老吉從此重視與火鍋店、酒家、燒烤場等場所合作，選擇正確的分銷渠道。

由王老吉的案例，可以看出只有經過專業(yè)的營銷策劃，才能明確企業(yè)的銷售目標和手段。通過營銷策劃，它可以由開始的模棱兩可到明確定位為“預防上火的飲料”。它的廣告緊密聯系上火概念，令消費者吃會上火的食物之前就自然想到喝王老吉來預防。品牌的明確定位為分銷渠道做好鋪墊，加多寶集團針對易上火的場所打開市場售賣其產品。

市場營銷策劃的作用可以強化企業(yè)市場經營的目標、加強市場營銷活動的針對性、提高市場營銷活動的計劃性、降低營銷成本。它有目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性的特點。

以下就譚木匠的例子來討論一下營銷策劃。

譚木匠董事長譚傳華，家中父老都曾是木匠，十七年前，譚傳華從“豬圈”起家，開始了他的木梳生產加工以及銷售的創(chuàng)業(yè)之路；漫漫長路的17年過程中，他創(chuàng)建了一個眾所周知的品牌“譚木匠”，旗下擁有856家加盟店，以“我善治木”而眾所周知；十七年后，譚木匠登陸港交所，資產一夜間增至6億元，成為億萬富翁，從而名揚天下。

無論怎樣，譚木匠品牌給了營銷界一個驚喜，一個可圈可點的經典案例。 做小木梳，打造中國木梳最精致的產品”這個念頭也許譚傳華的無意之舉，也許是目光獨到和精準。當我們站在今天的位置回過頭來看的時候，譚木匠這個品牌創(chuàng)建的初期，譚傳華并沒有想那么多，也沒有詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場布局。而譚木匠這個品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三個重要要素：1。定位異常清晰：譚木匠從梳子的木材質入手，并以“純手工”制作的生產加工過程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為質的梳子市場的過度競爭，并在該領域中做大做強。

2。 客戶細分明確：選擇了時尚群體，利用中國傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點，大打情感牌，將一把小梳子可以面對老人、情人、男性、女性等不同的細分群體，將每一個細分小眾群體都做的風生水起。3。 品牌調性和定位完美吻合：從定位的角度看，將梳子牢牢地定在“我善治木”之上，從而對于先前的產品定位給予完美的解讀，充分彰顯聚焦法則的魅力。（小梳子 大匠氣—高利春—20xx。5。10）

譚木匠品牌定位清晰，是它成功的重要因素。譚木匠的梳子走高端禮品路線，例如婚慶、情侶、壽禮、慶生等等。如今送一把譚木匠梳子是溫馨而高檔的象征。它的梳子價格普遍位于80~300元之間，貴的甚至可以上千元一套。那么，

人們?yōu)槭裁丛敢赓I譚木匠呢？

日本中宇株式會社，是做了70年梳子的企業(yè)。他們在東京國際禮品展會上看到譚木匠的梳子后說：“這么好的梳子我們是做不出來的，只有內行才看得出來。”這怎么解釋呢？譚木匠的每一把梳子都是新的，但齒沒有棱角，好像已經梳了十年、二十年，這不是靠打磨，這就是譚木匠的絕活。現在，譚木匠在一把小小的梳子上已經擁有66項專利，似乎有點兒夸張，但真的很用心。正如人們所說的質量才是最根本取勝的地方。極致的專注將在很大程度上甩開你的競爭對手，并形成獨有的競爭力。同類型的企業(yè)其實很多，像“非常小器”，只做指甲刀，年營業(yè)額已經達到6個億。其他的如ZIPPO打火機、派克鋼筆，都是憑借差異化的產品形成一種獨特的商業(yè)文化。（我天生就是做梳子的—趙楠楠—20xx。2。10）

一個產品或企業(yè)經歷4個周期：生長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。譚木匠梳子在生長期做推廣式營銷，開始時，一把梳子才賣2塊錢，讓消費者了解到其產品并打下品牌形象。在發(fā)展期，做產品的知名度，它的梳子上都刻有譚木匠三個字的logo，加深消費者對公司產品的影象并記住公司的名字，為成熟期做好準備。成熟期，譚木匠將產品細分化，拉大產品差異化并拉開市場。譚木匠在不斷加深品牌觀念的同時還創(chuàng)新，以木梳為主，其他木質產品為輔，如目鏡、手珠，吊飾等等，以滿足消費的需要，但是又不偏離主題。

分銷渠道的選擇，非傳統(tǒng)模式。成功的營銷策劃的基礎是1。全面認識商品的價值2。消費者導向3。市場營銷軟件的開發(fā)。基本標志有：達成交易、獲取利潤、社會形象的樹立。

譚木匠公司的營銷結構是典型的連鎖零售業(yè)的銷售模式，要求物流配送準確、及時，同時要隨時關注各專賣店的庫存情況和銷售趨勢。否則很容易造成市場的混亂，甚至失去商機。據估算，每年光是因為公司供貨不及時所造成的銷售損失，就達4百萬元。為了解決上述問題，譚木匠經過慎重研究決定，在公司全面實施網絡分銷管理。并找到了老“伙伴”——國內最大的ERP軟件供應商用友的重慶分公司（公司原有的財務軟件就是采用的用友產品）。在用友重慶分公司的幫助下，譚木匠開始了在企業(yè)內部和銷售網絡中實施用友網絡分銷，并通過網絡分銷系統(tǒng)全面提升企業(yè)的管理水平。它還用“特許加盟”專賣店的分銷模式，價格全部店面統(tǒng)一，不議價，專賣店不存在市場競爭。而且市場上同類產品鳳毛麟角。

說到營銷策劃，不得不提到的是營銷觀念的改變。

商家的市場營銷觀念經歷了三個階段的轉變。初始階段，生產觀念，廠家認為我們生產什么就賣什么。第二階段，產品觀念，廠家認為我們生產什么，顧客就喜歡什么。第三階段，我們賣什么就讓顧客買什么。第四階段，營銷觀念，顧客需要什么，就生產什么?，F階段，社會營銷觀念，強調在滿足消費者欲望的同時，還要考慮全社會的長期利益。

木梳在中國已經有上千年的傳統(tǒng)，譚傳華一開始時使用鋸子等傳統(tǒng)工具弄出來的梳子費時長又丑陋，于是他先研發(fā)出造梳子的機器再開始弄。他發(fā)現很多人都用膠梳，譚傳華就帶膠梳回家研究，取其長處。還吸取顧客的建議，改進機器，制造出更好的梳子。譚木匠不僅僅強調滿足消費者欲望，同時，積極投身于公益事業(yè)，據統(tǒng)計，自20xx年以來，譚木匠植樹、護樹達3萬余株；無償幫扶近2500人次；捐贈200萬元在四川彭山縣參與籌建“512殘疾人職業(yè)培訓中心”？？截

至20xx年底，譚木匠已累計捐贈贊助1000余萬元。真正做到社會營銷觀念。 盡管失敗的理由千差萬別，但成功的理由卻驚人的雷同，那就是品牌要讓消費者感知并最終取得消費者的認同。從現在看，譚木匠是成功的，但從品牌長遠發(fā)展的眼光看，譚木匠尚有如下二點需要引起思考。1、產品線太豐富，不利于品牌聚焦。2、與產品戰(zhàn)略相對應的品牌價值鏈擴張應協調。（小梳子 大匠氣—高利春—20xx。5。10）

對于市場營銷人員，應具備觀察力，靈感，構成力，情報力，實現力和感召力。我們不要墨守成規(guī)，盡量提出一些奇怪的點子，愛因斯坦說過：“一個想法的提出之初不是荒唐的話就不要對它抱有希望?！逼浯?，廣泛閱讀，隨時做筆記也很重要。多參加討論性活動，增大可行性。同時要放松自己，并樹立消費觀念。

【市場營銷策劃】