僅供參考

策劃書的寫作及策劃案集錦

第一部分: 活動(dòng)策劃案書的寫作

活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

活動(dòng)策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括 ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點(diǎn)：

1. 主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行 SWOT 分析之后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。

2. 直接地說明利益點(diǎn)

在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng)，從而形成購買。

3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們在參加完活動(dòng)之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問

題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。

4. 具有良好的可執(zhí)行性

一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功的市場活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。

5. 變換寫作風(fēng)格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

6． 切忌主觀言論

在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個(gè)市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。

最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題，一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

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第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

XX 花園市場研究報(bào)告提綱

一、 概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調(diào)查

l 現(xiàn)場訪問

1.4 主要結(jié)論和建議

二、 廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)

2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場

2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)

2.2 廣州住宅市場特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析

2.3 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢

2.31 政府政策

2.32 金融上消費(fèi)貸款額

2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢

2.34 阻力因素

三、 項(xiàng)目區(qū)域市場概況

3.1 整體供應(yīng)與成交分析

3.11 市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12 市場交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2 市場活躍區(qū)域

3.21 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點(diǎn)

3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)

3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4 成交主要特點(diǎn)

3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2 買家分析

l 私人購買 VS 集團(tuán)購買

l 本地人買家 VS 外地人買家

l 本市買家：海珠區(qū) VS 其他舊城區(qū)

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析

摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、 區(qū)域人口分析

B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析

C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征

A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、 項(xiàng)目地塊用地形狀

C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對項(xiàng)目發(fā)展的影響

4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展

情況）

4.2.3 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征

4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析

4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)

4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量

分析；

b. 同類樓盤特點(diǎn)；

c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；

d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況

調(diào)查范圍：

樓盤規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況

5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析

5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析

5.2.2 銷售與賣點(diǎn)

5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5 小結(jié)

五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1 市場調(diào)研結(jié)論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）

6.2 項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--）

6.2.1 已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

6.2.2 潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查

附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表

2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場概況

6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析

錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前 20 年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。

故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：

1、 位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2 分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。

室外設(shè)施：25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉 OK 酒廊等。

3、小戶型，統(tǒng)一裝修

2 房 2 廳、3 房 2 廳，面積 68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群

興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮

譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。

四、目標(biāo)購房群

年齡在 35--60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

家庭構(gòu)成：1-3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在 28--45 歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者

家庭構(gòu)成：1-3 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在 28--40 歲之間

月收入 5000 元以上

時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。

2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；

舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。

3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開

展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生：

錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務(wù)

享受都市繁華

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點(diǎn)整體建議

建錦繡廣場和寓意噴泉

針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家

教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：

1、 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；

2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。

基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場 POP 直接促進(jìn)樓盤的銷售。

廣告切入期（1--2 個(gè)月）

1、報(bào)紙軟文章

主題 1：輝煌人生，超凡享受

--記“我”為什么選擇錦繡花園

主題 2：事業(yè)生活輕松把握

--記錦繡花園特別的家政服務(wù)

2、系列報(bào)紙硬廣告

主題 1：輝煌人生，超凡享受

--這里離香港只有 45 分鐘

主題 2：輝煌人生，超凡享受

--家里面的娛樂休閑

主題 3：輝煌人生，超凡享受

--錦繡廣場就是我們家的后花園

廣告發(fā)展期（3--4 個(gè)月）

1、報(bào)紙

從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

3、電臺

4、單張

5、戶外廣告

①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；

③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；

④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。

6、車身廣告

莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活動(dòng)

①錦繡廣場落成剪彩儀式

邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）

②寓義噴泉征名及題名活動(dòng)

以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。

③錦繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)

一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1）

向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；

2）

于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。

3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。

九、費(fèi)用預(yù)算

設(shè)計(jì)制作費(fèi)

報(bào)紙

5 萬元

戶外廣告

8 萬元

單張

3 萬元

2、公共活動(dòng)

30 萬元

3、媒體投放

150萬元

共計(jì)：196萬元

（注：以上費(fèi)用均為估算）

天潤花園項(xiàng)目整體策劃書

目 錄

一、 市場背景

二、 項(xiàng)目分析

三、 項(xiàng)目定位

四、 客源定位

五、 產(chǎn)品建議

六、 推案策略

七、 廣告策略

八、 銷售執(zhí)行

九、 公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場選

擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2000 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開

始注重客源需求，逐漸向

以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時(shí)由于政府對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷

提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價(jià)格在 2500 元/m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

對于能承受 2500-4000 元/m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受 4000元/m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識。

營銷方面：競爭的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：

（一）

本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO 后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。

三、項(xiàng)目定位

本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子 --滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：

1、 地理位置優(yōu)越。

2、 交通動(dòng)線充足。

3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、 社區(qū)規(guī)劃合理。

5、 智能化水平高。

6、 有強(qiáng)大的升值潛力。

7、 戶型實(shí)用、舒適。

五、產(chǎn)品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一）

社區(qū)配套設(shè)施

1、 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A 無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D 便于設(shè)落地窗。

2、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。

4、 信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。

網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級

廚具，純凈水入戶。

6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）

本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A 涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在 100--180 平方米之間，適當(dāng)保留 200--250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）

售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）

該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）

人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。

（3）

交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二）

推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（2）

中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動(dòng)。在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對較高的利潤。

理由：

（1）

第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）

在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）

價(jià)格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在 3500 元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

七、廣告策略

（一）

主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二）

各銷售期訴求

1、 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)

的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。

3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）

可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2）

可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久 。

（三）廣告媒體選擇

1、 電視--以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、 報(bào)紙--軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊

3、 車體--主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、 電臺--選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、 三維動(dòng)畫--提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段 人員安排

1、市場研究分析

環(huán)境研究分析項(xiàng)目地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 1 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名

2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議

4、營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段 人員安排

1、 營銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM 及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場 POP 布置建議 SP 活動(dòng)建議媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。

2、 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP 活動(dòng)計(jì)劃等

內(nèi)容）

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3、 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。

4、 印刷品樣稿的審核與修正

5、 現(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排

7、 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃

8、 售講資料編寫

9、 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段 負(fù)責(zé)人員

1、實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)

4、價(jià)格反應(yīng)與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施

8、廣告策略調(diào)整

9、銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會(huì)議

10、會(huì)議安排

每周例會(huì) 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。

階段銷售會(huì)議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計(jì)劃與安排

備注； 若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。

中天廣場策劃推廣

前言

………就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場即贏得“滿堂紅”。

二、市場分析

寫字樓市場調(diào)查與分析

沒有一個(gè)深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是

無本之木，無源之水……

1.1 寫字樓宏觀市場分析

在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項(xiàng)綜合指標(biāo)最能反映一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在 92、93 年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到 16000 元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96 年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時(shí)的 250-350 元/M2 跌到 120-180 元/M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至 98 年底。1999 年至 2000 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到 40％。2000 年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。

1.2 武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。

武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在 6000-8000元/ M2之間，租價(jià)基本在 40-70 元/ M2 月之間，，管理費(fèi)基本在 10-15元/ M2 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在 90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在 40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。

2、主要競爭對手分析

2.1 同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表 1）

因中商廣場項(xiàng)目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2 武昌區(qū)寫字樓競爭對手個(gè)案分析

在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場 B座入住率達(dá) 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。

亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

名稱：亞洲貿(mào)易廣場

地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路 628 號

開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司

總占地面積：12000 M2

總建筑面積：120000 M2，其中 A 座建面 36000 M2

規(guī)劃：由 A、B 二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A 座 28 層 B座 32 層

功能：底樓-美食城、肯德基、停車場

一樓-五樓為商場

A 座 8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A 座 18-28 層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價(jià)：均價(jià) 4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價(jià)：均價(jià) 70 元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）

以租代售：120 元/ M2 月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個(gè)月付清（選擇此種方式的客戶也不會(huì)多，以 100M2 面積計(jì)算，首期付出了 20%的款項(xiàng)后，五年共付 70 萬元，而采用按揭形式購買僅需 480000 元，相當(dāng)于五年分期的 70%）

管理費(fèi)：5.5 元/ M2 月

入住率：B座 100％ A 座尚未入住

配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙

樓大型商場（全市第四），200 泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實(shí)用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍(lán)色玻璃

內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共 6 部電梯

內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：

三、 項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目理解

項(xiàng)目名稱：中商廣場

地點(diǎn)：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由 A、B 二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180 米

樓層：A 座 49 層 B座 38 層（均含地下二層）

功能：地下一、二層為停車場

地上 1-6 層為購物中心

地上 7-9 層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上 10-49 層為寫字樓

實(shí)用率：62％

室內(nèi)交通：寫字樓 11 部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2 部

專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3 條，寬 1.2 米

室外交通：46 條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌

火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車

智能化：中商廣場具備 5A 功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)

（OAS）

空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)

增氧系統(tǒng)

消防設(shè)施：消防自動(dòng)報(bào)警聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動(dòng)報(bào)

警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第 10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 2 部

直升全程消防專用電梯

供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV 高壓變電，24 小

時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以

供主要設(shè)備的緊急啟動(dòng)

停車場：地下兩層共 180 多個(gè)泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)

外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點(diǎn)窗磚面裝飾

內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價(jià)：均價(jià) 7000元/M2

月租價(jià)：35 元/M2起，升高一層加 1 元/M2，均價(jià)約為 55 元/M2

開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司

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