汽博會參展整體工作計劃

說明：

本屆汽博會是歷年來聲勢最大的一次，XXX應該通過展會充分借勢，達到提升品牌知名度及促進銷售的目的。鑒于XXX進入展會較晚，工作時間比較緊湊，參展應分兩部分進行第一部分：媒體炒作及布展計劃。第二部分：展場活動開展。昌河汽車此次參展應該分室外展場及室內展場兩部分，室內展場工作重心以樹立品牌形象為主；室外展場工作重心以銷售促進為主。

（工作分配圖）

汽博會前期形式分析：

長春汽博會不但是中國貿易促進委員會長期批準的國際性車展，而且恰逢中國汽車工業(yè)50周年慶典。所以本屆汽博會意義深遠，無論規(guī)模還是參展品牌都將盛況空前。

長春各地主流媒體已經(jīng)從上月起就加大了汽博會的報道力度，前期預熱較好，汽博會大環(huán)境氣氛已經(jīng)營造出來。

前期調查中，長春市民大多有去汽博會買車的想法，汽博會提出汽博會購車相關減免政策，如一年道路通行費、車輛抵押登記手續(xù)費等若干項目，購車者到汽博會購車的興致極濃。

從招商情況來看，國際廠家數(shù)量翻了幾翻。目前決定參展的國際廠商有8家，將攜帶麾下24個品牌參展，其中有法國雪鐵龍、意大利菲亞特、德國奔馳、賓利、通用、沃爾沃、悍馬等為首次在長參展。國內廠商有100多家，被業(yè)界概括為“三大”“六小”的國內主流轎車生產(chǎn)廠屆時將齊聚春城。展會期間組委會還將舉辦“紀念中國汽車工業(yè)五十周年——中國汽車長春論壇”、“全國汽車拉力錦標賽”、“世界汽車歷史回顧展”、“國際汽車模特大賽”等豐富多彩的各項活動，現(xiàn)已經(jīng)進入籌備的收尾階段。

參展所要達到目的：

品牌形象的提升

銷售的促進

昌河汽車在東北地區(qū)的品牌知名度比照佳寶、哈飛、長安較低，銷量較小，其主要原因是因為推廣度不夠，及對多功能轎車概念認識不夠。汽博會是提升品牌知名度的一次有利時機，汽博會預計能達到100萬的參展人次，通過汽博會期間新聞發(fā)布、廣告促進、活動推廣力求達到樹立品牌形象及銷售促進的雙重目的。

工作難點分析及對策：

昌河汽車參展較晚，前期新聞炒作不容易拉開陣勢，現(xiàn)階段開始媒體廣告投放體現(xiàn)昌河汽車形象的力度不足。所以前期媒體投放應把握以下原則：通過借勢體現(xiàn)昌河賣點，進而拉動北斗星的銷售。

此次參展汽車品牌眾多，展場布置十分隆重，昌河汽車怎樣在大環(huán)境中突出自己，應找到一個和其他展車布展的差異點，突兀體現(xiàn)出昌河汽車的個性，吸引更多的眼球。

展場的布展應把握三點原則：1、品牌形象體現(xiàn)原則。2、昌河汽車賣點體現(xiàn)原則。3、消費人群心理特征體現(xiàn)原則。

展場內的活動將以什么形式來體現(xiàn)？汽博會為期七天，戰(zhàn)線較長，如果簡單的展車顯得單一乏味，并且難以和其他展車拉開區(qū)別，所以昌河汽車應適當?shù)募尤胍恍w現(xiàn)昌河賣點并且賺人眼球的活動。該活動應該以體現(xiàn)昌河賣點為主，要求短小精簡起到火花作用，根據(jù)人氣的起落適當調整活動進行的頻率。

現(xiàn)場活動操作上較分散精力，應該考慮委托作業(yè)，現(xiàn)階段應該抓緊排練。

媒體策略：

昌河汽車此次參展，媒體廣告投放不次于展會的各項活動，媒體廣告投放所要達到目的是：

提升昌河品牌知名度

確立北斗星小型多功能轎車概念，詮釋北斗星賣點深入消費者內心。

前突版海豚、海象東北地區(qū)上市預熱。

平頭微面的降價促銷。

1、發(fā)布內容：

正版方面應該以品牌實力及賣點結合汽博會的聲勢共同體現(xiàn)。

要達到信息接受者產(chǎn)生“昌河汽車是汽博會亮點車”的概念

軟性文章應該保持新聞稿的風格，造出一種昌河汽車是本屆汽博會的亮點，引領微車消費。

2、發(fā)布策略：

前期新聞發(fā)布會。

以新聞形式報道昌河汽車，建立昌河汽車的品牌形象,建議昌河集團老總親自到場并主持新聞發(fā)布會，如果海豚、海象在東北地區(qū)沒有新車上市儀式，建議舉辦一個轟動一點的上市儀式。

（記者邀請50人，300元/人 雜費5000元， 計20000元）

展會前中期瀉洪式廣告投放，產(chǎn)生轟動效應。

通過汽博會期間昌河汽車的亮點活動制造新聞點，刺激媒體興奮度。

3、媒體選擇：

汽博會指定媒體《新文化報》

《新文化報》歷來是長春地區(qū)汽車信息發(fā)布的鉆石級平臺，相對與其他媒體比較成熟。今年汽博會的舉辦將《新文化報》指定為“全程報道媒體”，擔當反映汽博會盛況、紀念中國汽車工業(yè)50周年輝煌歷程的多重使命，倍受各界關注。其中《新文化報·汽博會專版》是新品牌上市、企業(yè)形象宣傳、汽車品牌推廣的有利時機，并且媒體發(fā)布費用的門檻相對平時低出許多。

《長春晚報》

《長春晚報》是一個發(fā)行范圍比較集中受眾群體固定的傳統(tǒng)主流媒體。據(jù)央視市場調查顯示《長春晚報》擁有90項全省第一。它所覆蓋的區(qū)域主要是長春市內及外五縣，閱讀率、傳播率也很高，閱讀階層以大型企事業(yè)單位、機關干部為主。其汽車版廣告也有一定聲勢，針對其讀者群分析，該報對商務用車、公務用車的宣傳的優(yōu)勢更強。汽博會期間也拉開了全面報道大旗。

《城市晚報》

該報為汽博會的“輻射型”宣傳媒體，因為該報發(fā)行量在20萬份左右，覆蓋區(qū)域立足長春，輻射全省，包括（吉林、四平、延吉、通化、白山）等城市，受眾人群在50萬左右，長春市場占有份額在5%左右。該報在汽車廣告方面的汽車欄目已成立兩年，為銷售者和消費者提供了一個供求的橋梁，其廣告影響力在經(jīng)銷商與消費者心中已形成了良好的口碑，更能引發(fā)受眾的關注，擴大促銷效果。

注：媒體排期及報價見附件一

《汽博會會刊》

《汽博會會刊》 長春市市政府與汽博會組委會創(chuàng)辦紀念版會刊以紀念中國汽車工業(yè)發(fā)展50周年的歷程。會刊以“紀念汽車工業(yè)50周年”為主題進行系統(tǒng)規(guī)劃，也是長春市政府為促進汽博會期間的商業(yè)交流所營造的媒體平臺。

會刊優(yōu)勢：

記錄和紀念中國汽車工業(yè)發(fā)展50周年歷程，是中國汽車企業(yè)的集體閱兵儀式，是中國50年汽車工業(yè)發(fā)展的影集，具有深層含義。

會刊受眾層次較高，受眾多為具有較高的社會地位和影響力的人群。更是廣大汽車品牌的目標消費群體。

會刊可信度較高，政府的權威性，增加刊登品牌的可信性。

會刊的覆蓋面較大，本會刊為汽博會指定用刊，排除了其它媒體的復雜干擾。

本會刊突破地域局限，發(fā)行范圍波及全國，甚至國外。

價格：10000元/1P

汽博會現(xiàn)場廣告牌

在汽博會現(xiàn)場各主要人流旺地都有醒目的廣告牌，不但在現(xiàn)場具有不可多得品牌宣傳效應，而且容易對全國各地的媒體記者形成直接的印象沖擊，利于培養(yǎng)輿論信心。目前已知全國知名的家轎品牌紛紛爭強廣告牌位。

1、黃金廣告牌位區(qū)：汽博會室外“售車區(qū)”正門廣告牌。

規(guī)格：15M×4M

材質：鋼架噴繪寫真

使用時間：7月15日——7月22日（可以前期懸掛）

地點：汽博會售車區(qū)（展廳西北側，此展區(qū)是“銷售月活動”的開展區(qū)，也是參會人員休閑餐飲的集散地，人氣鼎盛，眼球無限。

價格：正面：1萬元

背面：1萬元

注：該廣告牌上部為售車區(qū)活動主題，其他部分為廣告內容。

2、樓體廣告：為展銷月活動區(qū)右側大樓，廣告牌直面展銷月展場，受眾效果極佳。

面積：20平方米

材質：噴繪寫真

使用時間：7月15日——7月22日（可以前期懸掛）

地點：展廳西北側， “銷售月活動”右側大樓（會展中心辦公樓）。

價格： 2萬元

3、墻體廣告：

地點：汽車銷售一條龍辦公服務區(qū)墻體。

規(guī)格：2.5M×

材質：噴繪寫真

使用時間：7月15日——7月22日（可以前期懸掛）

價格：5000元

街路彩化宣傳區(qū)

汽博會為營造氣氛，在主要街路兩側裝飾彩牌，彩牌可發(fā)布廣告，具體如下：

第一區(qū)人民廣場——解放廣場立體展板150個 800元/個

建議選擇10個。

第六區(qū)人民廣場——全安廣場立體展板150個 800元/個

建議選擇10個。

合計：16000元

展廳外活動安排：

所要達到目的：促進昌河汽車銷售，擴大昌河汽車參展聲勢。

汽博會展銷月靜態(tài)車展。

今年汽博會為促進展銷兩旺在展廳外舉辦“汽博會展銷月活動”活動宗旨為售車， 所以針對消費者的購車政府給予了相關減免等政策，該區(qū)內將舉辦各類精彩活動，人氣較盛，并且參展費用也比較低廉。

活動時間：2003年7月15——7月22日

活動地點：展廳西北側售車區(qū)。

活動內容：品牌聯(lián)展現(xiàn)場售車。

活動報價：6000元/品牌，有現(xiàn)場活動加收4000元（8天）

合計：10000元

昌河平頭微面特價日活動。

建議該活動在展銷月展區(qū)內舉行，將昌河平頭微面放于舞臺中間標出特賣字樣，吸引眼球，期間配合主持人推介，及歌舞表演。

XXX“回家選美活動”

為突出昌河汽車的可裝飾性，進行一次昌河汽車車主裝飾比賽活動，只有XXX的用戶可以參加，廠家贈送車主汽博會門票，建議其開車來汽博會參展，將汽車停放一個規(guī)定的地點（不許有其他汽車進入其中），然后評比那輛車裝飾的最好，給予獎勵?；顒忧捌谝l(fā)布舉辦該活動新聞（正版形式發(fā)布7.11日見附件一），通知XXX車主。

獎品費用：3000元

汽模人獻禮活動

訂做昌河汽車吉祥物的空氣模，在活動當天分布展會各個角落，發(fā)放禮品及宣傳單等。（廠家籌備）

昌河汽車飛機助陣活動。

建議昌河汽車的飛機能夠進入現(xiàn)場，在落空拉下條幅宣傳昌河品牌，第一能夠產(chǎn)生轟動效應，制造出新聞點。第二讓消費者認識昌河汽車源與飛機工業(yè)的優(yōu)秀品質，體現(xiàn)出企業(yè)實力。（廠家籌備）

6、 比拼誰更會利用昌河汽車的空間。該活動也在展銷月展區(qū)內進行，主要體現(xiàn)XXX空間的賣點。讓參加活動的人員分為三組，每組人員數(shù)量不限（要求參加活動人員體重大致相同），停放三臺同一型號的昌河汽車，三組人員同時進入昌河汽車內合理坐靠，在限定的時間內關上車門，并且進入車內人員最多組勝，給予獎品獎勵。

展廳內工作安排：

場地布置說明：

品牌形象的體現(xiàn)由硬件設施及人員風貌體現(xiàn)。硬件設施基于昌河CI設計原則統(tǒng)一構建場地，保持色彩與周圍環(huán)境的搭配，體現(xiàn)出獨特的韻味。場工作人員統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)品牌服務，整體形象高雅、凝重、獨具品味。

展場布置盡量體現(xiàn)出一種家庭色彩，與北斗星的賣點相統(tǒng)一，展車裝飾要結合賣點體現(xiàn)，XXX車展前根據(jù)不同家庭的特點，合理裝飾昌河汽車，如針對文化性較強的家庭，車廂內擺放上小茶桌，并放上精致的茶壺，車外放休閑椅、遮陽傘等；針對運動型家庭可以在車廂內擺放球拍、魚竿、籃球等，車外擺放旅游用帳篷等，盡量滿足各種類型家庭。讓觀展者一眼就能體驗到家的感覺，一眼就能感覺到昌河汽車的空間寬敞，車展活動搭配模特男女不限，以體現(xiàn)休閑特點展示昌河汽車。

根據(jù)女性消費心理特點，裝飾汽車時裝飾各種女性飾物，但個性也是要從中體現(xiàn)的，車內可以噴撣不同香味的香水，因為嗅覺更能加深記憶。鑒于昌河汽車源于日本鈴木技術，及家庭性賣點，是否可以考慮用身著日本合服的模特。

展場活動說明：

活動是本次展會的另一重要環(huán)節(jié)，較有新意的活動能夠刺激觀展者的興奮度。所以應該前期排練出一些體現(xiàn)精彩的節(jié)目，同時將賣點體現(xiàn)融入其中，節(jié)目用舞蹈或表演的形式體現(xiàn)。

如《激情篇》：舞蹈者年輕女性五人，化裝出要有前衛(wèi)個性，配合激昂的音樂在汽車前后作展示汽車空間及多功能特點的表演并結合火爆的舞蹈，此類表演需要委托演出公司前期排練舞蹈。應該把昌河汽車所要體現(xiàn)的賣點提交演出公司，然后由演出公司編排舞蹈內容。

（活動支出按5人標準 * 200元/天 * 7天計算 共計7000元）

賣點體現(xiàn)：

空間寬敞

前衛(wèi)個性

家庭性功能

四輪四角設計

多功能

七、費用總計：286200元