做肉做良心，吃肉吃放心

臨沂市金鑼食品有限公司

產(chǎn)品大檢查、感恩大回饋

項目主體：

臨沂市金鑼食品有限公司

項目執(zhí)行：

中國清水落木公關策劃有限公司

項目背景：

金鑼肉制品有限公司成立于 1994 年，是一家以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性大型企業(yè)。公司總資產(chǎn)近 35 億元，擁有以山東、內(nèi)蒙古、湖南、四川、黑龍江等生產(chǎn)基地為主的生豬、肉雞屠宰及肉制品生產(chǎn)加工線。目前，公司已形成年屠宰加工生豬 1000萬頭、肉雞 4500萬只、年產(chǎn)肉及肉制品近 200 萬噸的生產(chǎn)能力，是中國最大的生豬屠宰加工和肉制品生產(chǎn)基地。

公司的銷售網(wǎng)絡遍布全國，在全國有 42 家銷售辦事處、2600 多家專賣店、5000 多家授權經(jīng)銷商、50 多萬家零售商，同時公司擁有先進的電子營銷系統(tǒng)，各種產(chǎn)品均可網(wǎng)上詢盤、直接訂購、自動配送。為適應我國加入 WTO 后的新形勢，促進產(chǎn)業(yè)升級,積極拓展國際市場，公司在香港、新加坡、日本、俄羅斯等地

設有貿(mào)易分公司或辦事機構,專門從事產(chǎn)品出口業(yè)務。

公司擁有從日本、德國、美國等國家引進的高溫火腿腸生產(chǎn)線、低溫肉制品生產(chǎn)線、屠宰分割線。公司采用先進工藝生產(chǎn)的"金鑼"牌火腿腸系列產(chǎn)品被中國食品工業(yè)協(xié)會評為"全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品"，并于 2002 年 9 月被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予"中國名牌產(chǎn)品"、"質(zhì)量免檢產(chǎn)品"。金鑼低溫肉制品系列產(chǎn)品也于 2004 年 9 月被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予"中國名牌產(chǎn)品"榮譽稱號。

公司通過實施高科技人才戰(zhàn)略，引入信息化管理機制，使企業(yè)在短期內(nèi)步入現(xiàn)代化企業(yè)管理的軌道。公司先后被列為"山東省高新技術企業(yè)"，被授予"中國明星企業(yè)"、"省級重合同守信用企業(yè)"、"沂蒙功勛企業(yè)"等榮譽稱號，并于 2002 年通過了 HACCP 體系認證和 ISO9001 質(zhì)量體系認證。

近期同行業(yè)的食品加工公司接連爆出食品安全問題，是消費者對行業(yè)信心指數(shù)急劇下降，產(chǎn)品銷量陷入低迷狀態(tài)，往往危機孕育著新機，只要能把捂住這次機會，把握住質(zhì)量，做好公關工作，必將使公司的形象、市場占有率大幅提高。

項目調(diào)研：

SWOT 分析：

優(yōu)勢：

作為中國大陸肉類生產(chǎn)加工行業(yè)的領軍企業(yè)之一，

1 具有國際一流的生產(chǎn)線與食品安全監(jiān)測機制，并一直嚴格運行；

2 具有全國范圍內(nèi)的銷售服務網(wǎng)點；

3 一直具有較高的市場占有率；

4 在消費者中具有有較高的信譽度，擁有較堅固的消費群體基礎；

弱勢：

近幾年特別是近期發(fā)生一系列的食品安全問題，不僅使問題企業(yè)嚴重受挫，更使消費信心指數(shù)大幅降低，導致整個食品行業(yè)的消費低迷。

機遇：

在業(yè)中雙匯企業(yè)一直是我企的勁敵，此次遭遇重創(chuàng)，雖使整的行業(yè)陷入低迷狀態(tài)，但沉迷只是短暫的，只要把握住這次機遇，做好產(chǎn)品質(zhì)量與公關工作，等到行業(yè)復蘇時，我企必將具有更好的企業(yè)形象、更大的市場占有率。

挑戰(zhàn)：

在食品問題層出不窮的時期，很有可能遭遇到別有用心的機構、媒體或個人的主觀臆斷、惡意編造，損壞企業(yè)形象。

核心信息：

一、 “產(chǎn)品大檢查”。邀請質(zhì)監(jiān)局、消費者協(xié)會、消費者代表參觀原料豬生態(tài)養(yǎng)殖廠、生產(chǎn)加工線、質(zhì)檢流程機制以及銷售網(wǎng)點的食品儲存庫與儲存規(guī)定

二、 “感恩大回饋”。在五一勞動節(jié)期間，開展“奉獻社會作民族企業(yè)，降價回饋作良心企業(yè)”，向四川災區(qū)捐贈價值 1000 萬元人民幣的精致豬肉，并在全國范圍內(nèi)各大代銷網(wǎng)點開展統(tǒng)一降價活動。

項目的可行性：

圍繞著社會輿論、消費者的對肉類食品的態(tài)度、行業(yè)市場行情、以及同行業(yè)的公司的近期行動，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)僅僅是在向公眾表現(xiàn)其是無辜的、其產(chǎn)品是安全的，僅僅是如此。可見，此次千載難逢的機會很少有企業(yè)注意到，所以，只要抓住這次我企必將具有更好的企業(yè)形象、更大的市場占有率。

項目策劃 ：

公關目標：

1 制造強勢輿論話題，占領輿論制高點，在一片質(zhì)疑食品安全的輿論中讓自己脫顯出來；

2 向消費者在輿論與行動中展示自己產(chǎn)品的安全性；

3 完成企業(yè)與民族、責任的情感嫁接，傳播金鑼品牌與社會的親和形象。

目標受眾：

社會消費群眾

公關策略：

根據(jù)以上的分析，我們認為“作良心肉”將成為吸引消費者、占據(jù)市場主動的突破口。

圍繞次核心，我們與金鑼團隊進行了討論，大膽提出兩項活動：一、“產(chǎn)品大檢查”。邀請質(zhì)監(jiān)局、消費者協(xié)會、消費者代表參觀原料豬生態(tài)養(yǎng)殖廠、生產(chǎn)加工線、質(zhì)檢流程機制以及銷售網(wǎng)點的食品儲存庫與儲存規(guī)定。二、“感恩大回饋”。在五一勞動節(jié)期間，開展“奉獻社會作民族企業(yè)，降價回饋作良心企業(yè)”，向四川災區(qū)捐贈價值 1000 萬元人民幣的精致豬肉，并在全國范圍內(nèi)各大代銷網(wǎng)點開展統(tǒng)一降價活動。

整個事件的目的是：以“良心”為情感軸心，加之感恩大捐贈、大回饋活動，引發(fā)媒體的主動關注和消費者的情感回應。

根據(jù)這一思路，我們制定了一下整合公關策略：

1. 質(zhì)量與服務先行，打牢基礎；

2. 事件先行，引爆輿論；

3. 內(nèi)部協(xié)調(diào)，統(tǒng)一行動；

4. 積極防御，保證傳播效果。

傳播策略：

采用前期保密、震撼發(fā)布、廣度覆蓋、深度挖掘的遞進式傳播推動媒體關注和跟蹤報告。

媒體選擇：

平面、電視、網(wǎng)絡結合。平面媒體以國內(nèi)權威財經(jīng)、大眾新聞媒體和地方重點主流媒體為主，娛樂、時尚媒體輔助。電視媒體以全國主流電視臺及 37家地方衛(wèi)視有效覆蓋全國。網(wǎng)絡媒體包括所有門戶網(wǎng)站、地方性主流網(wǎng)站和各大知名論壇 BBS

版面選擇以新聞版、財經(jīng)版、生活版為主，時尚版、品牌版、娛樂版為輔。

平面媒體占媒體總數(shù)的 40%，電視媒體占媒體總數(shù)的 40%，網(wǎng)絡媒體占媒體總數(shù)的 20%

媒體計劃：

預熱階段——高度保密，預告性話題傳播，網(wǎng)絡媒體與全國性主流媒體以及地方性主流媒體相配合。

啟動階段——震撼發(fā)布，迅速傳播，國內(nèi)主流媒體與高端平面媒體、全國主流電視臺與地方衛(wèi)視、全國性媒體與網(wǎng)絡媒體，立體式全面?zhèn)鞑ァ?/p>

延續(xù)階段——深入剖析，權威分析。邀請專家從社會角度剖析，邀請消費者代表從消費者角度解說，強化“做良心肉”的意義。

項目執(zhí)行：

發(fā)布會現(xiàn)場：

5 月 1 日上午 10 點整，一直秘而不宣的“做肉做良心，吃肉吃放心”新聞發(fā)布會正式在北京召開，邀請媒體數(shù)量達到 150 家超過 300 人，包括電視臺、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡等國內(nèi)主流重點媒體。為了保證正式發(fā)布的傳播效果，我們進行了周密的安排：

1. 與媒體之間的溝通。在邀請前，進行引導式溝通，以使其在正式發(fā)布會之前，報告一些預測，已達到吸引更多的輿論，引起更多消費者的關注。

2. 新聞材料準備。此次新聞涉及財經(jīng)、生活、娛樂、時尚等多個版面，根據(jù)各版面的不同之處、特色之處，準備相應的新聞素材，以使新聞發(fā)布、傳播達到最高的準確性。

3. 到場媒體管理。在場地有限、媒體人數(shù)眾多的條件下，為了加強現(xiàn)場的控制，我們分攝影、攝像及文字記者 3 個區(qū)域進行媒體接待，保證每一位記者有秩序的參會。發(fā)布會活動結束后，我們分財經(jīng)、生活、娛樂、時尚 4 個區(qū)域安排媒體采訪，每個區(qū)域都有相應的工作人員進行管控與服務，以保證整個采訪進行的井然有序。

4. 現(xiàn)場媒體溝通。在活動現(xiàn)場始終與各家媒體保持密切聯(lián)系，傳達此次事件的核心信息，并及時了解媒體對此次活動的看法與評價以及需要補充的后期資料。并再次與媒體溝通報告的核心信息，保證新聞快速發(fā)送刊登以及大版面較長時間的準確的新聞報道。

地面活動：

5 月 1 日上午 10 點發(fā)布會正式宣布向災區(qū)贈送價值 1000 萬人民幣精致豬肉后，北京、沈

陽、天津、濟南、包頭、鄭州、上海、深圳、成都等遍及全國的各大銷售網(wǎng)點迅速行動，紛紛統(tǒng)一降價，降低的幅度全國統(tǒng)一，與此次公關新聞發(fā)布會現(xiàn)場相互呼應；下午邀請質(zhì)監(jiān)局部分領導人員、媒體記者以及消費者代表參觀原料豬生態(tài)養(yǎng)殖廠、生產(chǎn)加工線、質(zhì)檢流程機制以及銷售網(wǎng)點的食品儲存庫與儲存規(guī)定。傳達出“作良心肉”的主軸情感。

項目評估：

媒體覆蓋：

此次活動傳播覆蓋了《人民日報》《環(huán)球時報》《財經(jīng)日報》《經(jīng)濟觀察報》《消費與市場》等主流媒體與高端財經(jīng)媒體，新華社、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站，以及 4 家中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、光線傳媒國內(nèi)主流電視臺和 37 家地方衛(wèi)視，全面覆蓋全國各大地區(qū)，尤其在北京、天津、沈陽、濟南、上海等一線城市，引起了強烈的輿論關注。據(jù)統(tǒng)計，平面媒體讀者達 3.63 億，電視媒體觀眾達 7.13 億。

媒體報告：

此次新聞事件合計發(fā)稿 317 篇，其中專題報道總數(shù)超過 104 篇，文章標題提及“金鑼”的媒體超過 76%，內(nèi)文涉及 5 月 1 日活動信息的達到 100%，多樣化的新聞報道方式，

極大地提高了讀者的范圍與數(shù)量，使新聞的價值與覆蓋度達到了最大化。

新聞轉載：

根據(jù)關鍵字搜索，截止 5 月 5 日，goole 與百度的搜索量分別為 245600 和 412200。雅虎、新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站和天下財經(jīng)、中國金融網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站第一時間從財經(jīng)、娛樂、生活、體育等不同的角度轉載了各大媒體對此次新聞事件的報道，短時間內(nèi)迅速擴大傳播范圍。

現(xiàn)場效果：

當金鑼法定代表人金明星宣布“金鑼集團一直做良心肉，為感恩回饋社會，決定向四川災區(qū)捐贈價值 1000 萬元人民幣的精致豬肉，并在全國范圍內(nèi)各大代銷網(wǎng)點開展統(tǒng)一降價活動”時，現(xiàn)場爆發(fā)出熱烈的掌聲，場面震撼，氣氛熱烈，金鑼與“作良心肉”的情感傳達給現(xiàn)場的每一位觀眾，令人感動。從現(xiàn)場觀眾的熱烈反應與各界媒體的積極提問程度上看，活動達到了預期的效果，精確地傳達了本次活動信息及內(nèi)在精神。

消費者反應：

各大網(wǎng)點井然有序地火爆銷售，消費者一致反映“要吃肉就吃放心的肉，像金鑼這樣有社會責任心、道德心的企業(yè)，消費它的產(chǎn)品讓人放心?！笨梢?，金鑼集團已經(jīng)具有了一個很好的的企業(yè)形象。

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士反映：

1. 李志起，中國實戰(zhàn)派品牌營銷專家，被媒體譽為“中國招商營銷第一人”。他認為，金鑼的“作良心肉”，將改變行業(yè)的競爭水平，金鑼占有市場的主動權。

2. 婁向鵬，中國特色實戰(zhàn)營銷創(chuàng)導者，中國創(chuàng)新營銷學會副會長。他認為，金鑼的“作良心肉”，是一種戰(zhàn)略需要和選擇，是與消費者的觀點緊密結合起來，樹立了一種良好的企業(yè)形象。

3. 趙奇，職業(yè)營銷經(jīng)理，國內(nèi)多家營銷管理網(wǎng)站專欄作家。他認為該事件在媒體上吸引了較高的關注度，說明了金鑼此次的公關活動獲得了圓滿成功。

作業(yè)完成人：1004050230 孟祥杰

5/12/2011