1. 項目地理位置

××小區(qū)地處×市西南角，北臨×市主干道××西路，東臨城市次干道××路;西邊緊靠擬修建的二環(huán)路干道，南依××鎮(zhèn)××村，小區(qū)地理位置較好。

2. 項目簡介

××小區(qū)是由××集團—××房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資開發(fā)建設(shè)的大型生態(tài)人文居住社區(qū)。以市場化運作為主，主要面向中高檔消費群體。

該項目占地××畝，總建筑面積××萬平方米，容積率為××%，建筑密度××%，綠化率達××%，總戶數(shù)為××戶。

1. 省會城市—××市的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。(略)

2. 本案所在—××市的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。(略)

1. 本案周邊消費群調(diào)查分析。(略)

2. ××市房地產(chǎn)價格水平說明。(略)

3. 住宅類物業(yè)近期市場特點。(略)

4. 區(qū)域市場(××市城西區(qū))主要樓盤概況。(從發(fā)展商、地位位置、占地面積、總建筑面積、綠化率、規(guī)模、物業(yè)收費等方面進行對比分析，略)

(略)

(一)市場總定位

(二)項目定位

1.形象定位

2.戶型定位

①一室一廳(××余平方米)占5%左右。

②二室二廳(××余平方米)占50%左右。

③三室二廳(××余平方米)占35%左右。

④三室三廳(××余平方米)占10%左右。

(三)客戶群定位：從地域分布、職業(yè)特征、消費形態(tài)等方面進行目標(biāo)客戶定位。

經(jīng)過我部門周密調(diào)研，并結(jié)合××城西周邊主要競爭物業(yè)的銷售價格，我們認為，本案的全程控制均價為××元/平方米。

具體的定價參考因素有以下四個方面。

(一)制定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。

(二)根據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行考慮。

(三)項目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造開發(fā)商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標(biāo)。

(四)單位定價原則

1.增大景觀、中庭花園與其他單位的價差。

2.定價時注重采光、日照對單位的影響。

3.注重公共配套對住宅的影響。

4.注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。

5.復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。

以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時做一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求整體價格合理。

(一)銷售時機選擇，銷售分期建議。(略)

(二)推盤方式

為了降低項目的市場風(fēng)險，實現(xiàn)利潤目標(biāo)最大化，建議制訂如下的推盤計劃。

1.保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場情況和銷售進度追加部分套型。

2.做到“步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。

(三)銷售方式

目前，各地樓盤所運用的銷售方式包括按號排隊購房、以排隊形式優(yōu)先購房、以抽簽形式購房、普通的展銷會、戶外及各種媒介廣告宣傳、先到先購房等。

針對本項目的特殊條件，采用排隊或者展銷會形式的銷售手法，并不適合本項目的目標(biāo)消費群，因為：

1.目標(biāo)消費群購房比較冷靜，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù);

2.普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

因此，通過專業(yè)房地產(chǎn)展銷會、戶外及各種媒介廣告宣傳、先到先購房的方式較為適宜。

(四)付款方式

1.銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%。

2.一次性付款：采取購房者一次性付清房款的付款方式時，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款。

3.分期付款。

在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便迅速促成交易。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的.價格折扣，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。

(五)優(yōu)惠政策(價格折扣)

結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議采取以下優(yōu)惠措施：

1.一次性付款96折;

2.銀行按揭98折;

3.其他付款方式無折扣;

4.在市場認知階段或特殊活動期間，實行“折上折(96×98，98×98)”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。

(六)銷售計劃

計劃本案銷售周期為12個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下：

1.認購期(200×年×月～×月)，擬售出10%;

2.開盤期及強勢熱銷期(200×年×月～×月)，擬售出20%;

3.持續(xù)期及銷售調(diào)整期(200×年×月～200×年×月)，擬售出30%;

4.第二輪強勢熱銷期(200×年×月～×月)，擬售出30%;

5.持續(xù)期和收尾期(200×年×月～×月)，售出剩余部分。

注：上述銷售比例中不含企業(yè)已售出套型單位。

(七)銷售策略

1.傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合。

促銷與ds直銷相結(jié)合。

3.活動引爆樓市。

4.展會及公關(guān)活動。

(一)本案廣告宣傳推廣整體思路

1.充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳。

2.在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合，并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達到樓盤對外形象的統(tǒng)一。

(二)本案廣告費用預(yù)算

根據(jù)本案的價格定位，全程控制均價××××元/平方米，總建筑面積為××萬平方米，銷售總金額為××億元人民幣;根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合××市的具體情況，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的××%，共計×××萬元人民幣(其中銷售費用占總銷售金額的××%，推廣費用占總銷售金額的××%)。

(三)廣告推廣策略

本案的廣告推廣，擬采用公共傳播媒體、戶外媒體、印刷媒體、公關(guān)活動相結(jié)合的策略，具體情況如表8-2所示。

表8-2 本案廣告推廣策略說明表

(四)廣告投放計劃及各階段廣告費用安排。(略)

1. 項目硬件配套提升

為彰顯本項目的獨特性，建議在項目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人無我有、人有我精”，打造優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的品牌，充分利用現(xiàn)有條件因地制宜，挖掘潛力，開發(fā)出項目獨特的相關(guān)配套，如規(guī)劃小區(qū)花園、室內(nèi)花園、270度寬角中空落地窗等。

2. 項目軟件包裝的提升

房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告戰(zhàn)等現(xiàn)象為項目推廣帶來了極大的難度。本小區(qū)住宅本身沒有主題，因此要為其增添形象包裝，即為項目增加符合市場需要的附加值。為與競爭對手拉開距離，并且得到目標(biāo)市場的認可，必須提煉出一個全新的主題。只有揚長避短、先入為主，才能在激烈的競爭中脫穎而出，才能在市場中立足。因此，可以將“浪漫生活，精彩無限”作為形象主題定位。

3. 物業(yè)管理

邀請知名的物業(yè)管理企業(yè)作為物業(yè)管理顧問，采用封閉式的物業(yè)管理，24小時保安巡邏，智能化閉路電視監(jiān)控，提供一站式物業(yè)管理服務(wù)。

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