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dm雜志 名稱篇一

《新視界》dm雜志發(fā)行渠道介紹

a、高端展示：名縣、市星級(jí)酒店、賓館、寫字樓、商場(chǎng)、餐廳、休閑會(huì)所、健身房、汽車銷售點(diǎn)、房地產(chǎn)公司售樓中心等場(chǎng)所免費(fèi)贈(zèng)閱。（以上場(chǎng)所多為成功人士、展現(xiàn)雜志的知名度、利于企業(yè)之間交流）

b、市、縣（鎮(zhèn)）政府領(lǐng)導(dǎo)，知名企業(yè)領(lǐng)袖，專家學(xué)者、商務(wù)精英直接郵寄到手。

c、火車站候車廳、飛機(jī)場(chǎng)大廳、機(jī)艙座位雜志包以及各廣場(chǎng)和雜志報(bào)刊亭免費(fèi)派送贈(zèng)閱。（以上場(chǎng)所人流量大，是外地人了解海南的第一窗口）

d、全市各大醫(yī)院候診大廳、中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通、郵政營(yíng)業(yè)大廳，銀行vip客戶廳免費(fèi)派送贈(zèng)閱。

e、西漢高速大巴車載月刊。

dm雜志 名稱篇二

dm雜志操作新思路!

誰(shuí)說(shuō)dm要一兩年投資時(shí)間的？誰(shuí)說(shuō)dm非得免費(fèi)發(fā)行的？

思路不開(kāi)闊，光死認(rèn)著一個(gè)dm雜志你就等著虧吧！前提在于服務(wù)，將服務(wù)與媒體整合，現(xiàn)在是最佳時(shí)間！

會(huì)員制服務(wù)方式

現(xiàn)在免費(fèi)直投，有些什么數(shù)據(jù)庫(kù)，有高尚社區(qū)，寫字樓、咖啡廳，發(fā)了幾千、幾萬(wàn)份，然后告訴廣告主，我發(fā)行量多少多少，做了廣告有效果，能產(chǎn)生多少效益，屁~~~~，做了多少量心里有數(shù)，累不累啊~！

我的思路，免費(fèi)直投不如收費(fèi)，面向城市白領(lǐng)，采用會(huì)員的服務(wù)方式，去商家消費(fèi)優(yōu)惠、會(huì)員派對(duì)活動(dòng)、會(huì)員卡、網(wǎng)站交友，全他媽整一塊去！服務(wù)到位了，受眾掏錢都愿意??！

商家聯(lián)盟

現(xiàn)在dm消費(fèi)類雜志基本上都面向的都市中產(chǎn)，中產(chǎn)是消費(fèi)最大的群體，年薪5萬(wàn)到30萬(wàn)的消費(fèi)群體要是什么？情感交流、飲食消費(fèi)、派對(duì)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、置業(yè)投資。這些是都市中產(chǎn)最常支出的內(nèi)容。

先針對(duì)城市服務(wù)型商家進(jìn)行整合，將餐飲、美容、酒吧咖啡廳做廣告換服務(wù)消費(fèi)券的方式，消費(fèi)券反贈(zèng)給會(huì)員，商家樂(lè)意，會(huì)員也樂(lè)個(gè)實(shí)惠，再送你全年會(huì)員雜志，經(jīng)常開(kāi)個(gè)派對(duì)情感交流活動(dòng)，讓商家出場(chǎng)地，收會(huì)員費(fèi)，算一下整年發(fā)行印刷成本，只要平衡了，每個(gè)會(huì)員收個(gè)100-200，發(fā)行及運(yùn)作成本不就抵消了嗎！

會(huì)員活動(dòng)推廣

在本地大眾媒體做會(huì)員活動(dòng)的宣傳廣告，活動(dòng)做得有特色，一下可吸引一大批受眾加入會(huì)員，只要聲勢(shì)打開(kāi)了，關(guān)注的人群會(huì)越來(lái)越多，基本上會(huì)成幾何增長(zhǎng)！聲勢(shì)造出去了，可以找活動(dòng)贊助，現(xiàn)在廣告主最樂(lè)意做小規(guī)模的活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)中搞個(gè)抽獎(jiǎng)、比賽，會(huì)員玩得高興，廣告無(wú)形中做出去了！

網(wǎng)站服務(wù)

白領(lǐng)總有上網(wǎng)的習(xí)慣，找些志同道合的朋友，灌灌水，發(fā)表一下意見(jiàn)，咱將網(wǎng)站服務(wù)也整合進(jìn)去，會(huì)員可以上傳個(gè)人照片，同城交友，網(wǎng)下做會(huì)員活動(dòng)！流覽量大了還可以收廣告費(fèi)！也做多了一個(gè)媒體項(xiàng)目，幾方受益！

雜志廣告、網(wǎng)站廣告、會(huì)員活動(dòng)全是可以收益的項(xiàng)目！

dm雜志 名稱篇三

dm）印刷品廣告管理辦法

第八條 廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)符合下列條件：

（一）主營(yíng)廣告，具有代理和發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)范圍，且企業(yè)名稱標(biāo)明企業(yè)所屬行業(yè)為“廣告”；

（二）有150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本；

（三）企業(yè)成立3年以上。

第九條 廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局提出申請(qǐng)，提交下列申請(qǐng)材料：

（一）申請(qǐng)報(bào)告（應(yīng)載明申請(qǐng)的固定形式印刷品廣告名稱、規(guī)格，發(fā)布期數(shù)、時(shí)間、數(shù)量、范圍，介紹商品與服務(wù)類型，發(fā)送對(duì)象、方式、渠道等內(nèi)容）；

（二）營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請(qǐng)表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁(yè)樣式。

第 十條 省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)申請(qǐng)材料不齊全或者不符合法定形式的，應(yīng)當(dāng)在五日內(nèi)一次告知廣告經(jīng)營(yíng)者需補(bǔ)正的全部?jī)?nèi)容；對(duì)申請(qǐng) 材料齊全、符合法定形式的，應(yīng)當(dāng)出具受理通知書(shū)，并在受理之日起二十日內(nèi)做出決定。予以核準(zhǔn)的，核發(fā)《固定形式印刷品廣告登記證》；不予核準(zhǔn)的，書(shū)面說(shuō)明 理由。

第十一條 《固定形式印刷品廣告登記證》有效期限為二年。廣告經(jīng)營(yíng)者在有效期屆滿三十日前，可以向原登記機(jī)關(guān)提出延續(xù)申請(qǐng)。

第十二條 廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁(yè)頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營(yíng)者名稱和地址、登記證號(hào)、期數(shù)、發(fā)布時(shí)間、統(tǒng)一標(biāo)志“dm”。

固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營(yíng)者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號(hào)+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁(yè)頁(yè)面的10%。

第十三條 固定形式印刷品廣告的首頁(yè)和底頁(yè)應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營(yíng)者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁(yè)上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)。

第十四條 固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應(yīng)當(dāng)為商品（商標(biāo)）或廣告主的名稱，其所對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)者不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。

dm雜志 名稱篇四

辦理dm雜志的手續(xù)：

在廣告行業(yè)內(nèi)，dm廣告專指固定形式印刷品廣告（廣告經(jīng)營(yíng)者利用有固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷的商品或者服務(wù)）。做dm報(bào)紙廣告，必須按照《印刷品廣告管理辦法》（2005年1月1日起施行）的規(guī)定依法經(jīng)營(yíng)。

一、要具備主體資格

《印刷品廣告管理辦法》第八條規(guī)定“廣告經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)符合下列條件：

（一）主營(yíng)廣告，具有代理和發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)范圍，且企業(yè)名稱標(biāo)明企業(yè)所屬行業(yè)為“廣告”；

（二）有150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本；

（三）企業(yè)成立3年以上。”

二、要按規(guī)定程序辦理證照

《印刷品廣告管理辦法》第九條規(guī)定“廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局提出申請(qǐng)，提交下列申請(qǐng)材料：

（一）申請(qǐng)報(bào)告（應(yīng)載明申請(qǐng)的固定形式印刷品廣告名稱、規(guī)格，發(fā)布期數(shù)、時(shí)間、數(shù)量、范圍，介紹商品與服務(wù)類型，發(fā)送對(duì)象、方式、渠道等內(nèi)容）；

（二）營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請(qǐng)表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁(yè)樣式?！?/p>

三、規(guī)范經(jīng)營(yíng)

《印刷品廣告管理辦法》第十二條——廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁(yè)頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營(yíng)者名稱和地址、登記證號(hào)、期數(shù)、發(fā)布時(shí)間、統(tǒng)一標(biāo)志“dm”。固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營(yíng)者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號(hào)+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁(yè)頁(yè)面的10%。

第十三條——固定形式印刷品廣告的首頁(yè)和底頁(yè)應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營(yíng)者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁(yè)上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)。

第十四條——固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應(yīng)當(dāng)為商品（商標(biāo)）或廣告主的名稱，其所對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)者不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。

第十五條——廣告經(jīng)營(yíng)者針對(duì)特殊群體需要發(fā)布中外文對(duì)照的固定形式印刷品廣告，不得違反國(guó)家語(yǔ)言文字的有關(guān)規(guī)定。

第十六條——廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照核準(zhǔn)的名稱、規(guī)格、樣式發(fā)布固定形式印刷品廣告；應(yīng)當(dāng)接受工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督檢查，按要求報(bào)送固定形式印刷品廣告樣本及其他有關(guān)材料，不得隱瞞真實(shí)情況、提供虛假材料。廣告經(jīng)營(yíng)者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉(zhuǎn)讓他人發(fā)布經(jīng)營(yíng)。

另外，發(fā)布一般形式印刷品廣告（廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營(yíng)者利用單頁(yè)、招貼、宣傳冊(cè)等形式發(fā)布介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)），只需辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可經(jīng)營(yíng)（但內(nèi)容必須合法）。*********

回答者：匿名用戶-試用期一級(jí) 2011年08月22日 09:09近幾年來(lái)dm雜志在我國(guó)迅速發(fā)展，全國(guó)各地dm雜志雖然沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，但估計(jì)在40—50家左右。但能夠跨省的也就只有一二十家。dm雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請(qǐng)刊號(hào)；針對(duì)地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向。在國(guó)外，dm雜志廣告已占據(jù)廣告市場(chǎng)10%-20%的份額。而在國(guó)內(nèi)，dm雜志廣告占還不到我國(guó)廣告市場(chǎng)的1%，與國(guó)外相比我們還有很大的空間。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的dm類雜志，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等。

一、引言

傳統(tǒng)上講dm(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱，即指將宣傳品以指名的方式直接遞送給最終消費(fèi)者。這一源于美國(guó)的新興廣告形式已成為西方繼電視、報(bào)紙后的第三大廣告媒體。而dm雜志因其針對(duì)性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢(shì)猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。dm雜志的一個(gè)重要特征，就是內(nèi)容和廣告客戶的結(jié)合更為緊密，甚至從某種意義上說(shuō)，內(nèi)容板塊的設(shè)定就是圍繞客戶的開(kāi)發(fā)和服務(wù)來(lái)進(jìn)行的。

二、dm雜志的特點(diǎn)：

1.免費(fèi)發(fā)行

dm直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的，就是你的雜志可以沒(méi)有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購(gòu)買；dm繞開(kāi)了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，dm要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。

2.目標(biāo)明確

dm雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

3.專業(yè)性強(qiáng)

dm雜志，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是dm雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒(méi)有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購(gòu)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無(wú)效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來(lái)越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多dm雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告靈活

dm直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，dm廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%的市場(chǎng)份額, 與國(guó)外相比, 成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來(lái)源的今天，廣告命中率極高的dm媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、行業(yè)管理

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過(guò)渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來(lái)越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來(lái)越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來(lái)越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢(shì)。

與大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體不同的是，dm雜志是以質(zhì)量取勝的，要求的是傳閱率、有效率、關(guān)注率及影響率。所以我們?cè)趦?nèi)容上必須滿足消費(fèi)者的需要，符合政策的規(guī)定。信息本身就是內(nèi)容，在信息爆炸的今天，信息的篩選是關(guān)鍵問(wèn)題。dm雜志不是純粹廣告集錦的小冊(cè)子，相反，看上去更應(yīng)該像是一本高檔的服務(wù)性雜志。

dm雜志以她特有的魅力也吸引著越來(lái)越多的人加入到dm雜志隊(duì)伍中來(lái)。但對(duì)dm雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。渠道資源的占有影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過(guò)來(lái)也就是dm雜志的收益，我們的免費(fèi)發(fā)行，要有準(zhǔn)確無(wú)誤的渠道；雜志前期的投資量則是在前期只有投入而無(wú)收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)一本新雜志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期。這一點(diǎn)作為新的進(jìn)入者我們必須有準(zhǔn)備，可以說(shuō)是萬(wàn)事開(kāi)頭難吧！

dm雜志的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式。利用有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確發(fā)行。并從廣告上那里得到利益回報(bào)。其中數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是關(guān)鍵。折舊需要我們有一批敬業(yè)的渠道開(kāi)拓人員，在進(jìn)行發(fā)行的同時(shí)，必須準(zhǔn)確的錄入受眾信息。從而建立我們的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，成為我們的盈利之本。

四、dm雜志的數(shù)據(jù)（以dm雜志《？？？？》為例）

由廣告公司主辦的dm雜志《？？？？》已經(jīng)出了5期，《？？？？》從小到大，從雜亂到有序，到目前逐漸固定了自己的風(fēng)格。雜志的欄目設(shè)置日見(jiàn)明晰，很多版塊已趨于固定，并深受讀者的歡迎，此外還有大量專業(yè)人士賜稿，極大豐富了雜志的內(nèi)容，提升了雜志檔次。成為行業(yè)內(nèi)品牌媒體。

下面我們就以該刊為例說(shuō)明行業(yè)dm雜志的特點(diǎn)。

《？？？？》dm是市場(chǎng)細(xì)分的dm雜志。他適合更細(xì)分的讀者群的需求。他的發(fā)行量也不能作為評(píng)估dm雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行30000冊(cè)，如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有30000余人，雖然這個(gè)dm雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來(lái)說(shuō)是少的，但是從相對(duì)的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)非常是有影響力的dm雜志。

1.《？？？？》dm雜志投放比例： ？？？？

2.平均每期廣告版面占總版面的70-80%

3.《？？？？》雜志的每期發(fā)行量為30000余冊(cè)

4.80%以上的讀者為企業(yè)有決策權(quán)的經(jīng)理和采購(gòu)人士

5.發(fā)行特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

（1）、發(fā)放對(duì)象皆是具有購(gòu)買需求的企事業(yè)單位，符合各廠商的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象。

（2）、全國(guó)范圍動(dòng)態(tài)發(fā)放，覆蓋面廣，廣告經(jīng)費(fèi)的投入，物有所值。

（3）、宣傳周期適中，完全迎合客戶廣告累積投放需要，效果突出。

（4）、內(nèi)容資料由廠商和本刊專職采編每期更新30%以上，使用者的查閱頻率高。

（5）、便于保存和查詢，廣告效果持久。

6.發(fā)行區(qū)域分布：

邢臺(tái)60%、邯鄲17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%

《？？？？》作為dm信息媒體，目前已成為業(yè)內(nèi)讀者查找加盟連鎖的必需工具與資料。因此，他的廣告不僅可吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)，也引導(dǎo)了采購(gòu)者購(gòu)買的方向。

在這個(gè)傳媒行業(yè)山雨欲來(lái)的時(shí)期，作為傳媒人，潛心奠基，靜心沉淀，謀求長(zhǎng)期、有序的發(fā)展才應(yīng)是我們共同的目標(biāo)。我們也期待籍此接觸更多的業(yè)界同仁和廣告主，發(fā)掘廣闊的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造潛在機(jī)遇！

著石頭之美以快哉！

dm雜志：都是免費(fèi)惹的禍

編者按：前一段時(shí)間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分目前正在經(jīng)營(yíng)的dm雜志將失去市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。因?yàn)閲?guó)家工商總局從今年開(kāi)始正式施行的“第17號(hào)令”中規(guī)定，dm雜志的承辦條件提升為150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng)營(yíng)許可證的dm雜志在今年3月份重新申請(qǐng)登記。本期，我們從專家、從業(yè)人員和記者的角度全面解讀dm雜志的經(jīng)營(yíng)和未來(lái)的發(fā)展，希望為中國(guó)的dm市場(chǎng)從粗放式的經(jīng)營(yíng)模式走出來(lái)提供一些思路。

深度分析

慧聰國(guó)際媒體研究中心市場(chǎng)總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，dm雜志的廣告份額2005年將會(huì)有30%以上的增長(zhǎng)。但這樣的預(yù)測(cè)隨著新政策的出臺(tái)將使很多經(jīng)營(yíng)者和投資者喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開(kāi)始重新審視這個(gè)震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶？

但據(jù)筆者觀察，運(yùn)營(yíng)dm雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說(shuō)，dm雜志獨(dú)特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。

在很多人的眼里，dm雜志經(jīng)營(yíng)者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運(yùn)：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無(wú)法形成。所以，中國(guó)的dm雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見(jiàn)的讀者

免費(fèi)直投——作為dm雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨(dú)有的賣點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是，直投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書(shū)、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來(lái)；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品因?yàn)閐m雜志是免費(fèi)的。

針對(duì)dm雜志的發(fā)行之病，一種稱做讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的dm雜志曾經(jīng)認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫(kù)是神，也是靈魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在國(guó)外由來(lái)已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行營(yíng)銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國(guó)內(nèi)dm雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過(guò)區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買某一物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況乃至工作、生活上的重大變化都無(wú)法掌握。這些受眾對(duì)免費(fèi)直接投來(lái)的dm雜志是否感興趣、是否真正會(huì)拿起來(lái)翻看，都仍舊是個(gè)謎。

居高不下的成本

印刷費(fèi)的高昂令dm雜志的成本居高不下，通常一本160頁(yè)左右的雜志印刷費(fèi)在10元左右。如以印量1．5萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1．5×12=180萬(wàn)元，而管理等其他成本大約100萬(wàn)元/年。如此算來(lái)，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬(wàn)元/年。

我國(guó)雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中僅占1%左右，dm雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對(duì)投放雜志廣告還不太理解，對(duì)dm雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場(chǎng)的壓力下，一部分dm雜志采用減少頁(yè)碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì)影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分dm雜志則利用自身的資源開(kāi)發(fā)了畫(huà)冊(cè)制作、為政府部門做?？?、特刊等其他業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對(duì)dm雜志進(jìn)行貼補(bǔ)，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)

dm雜志從一誕生面臨的競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。首先，dm雜志政策上進(jìn)入門檻低、技術(shù)上好像也很簡(jiǎn)單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國(guó)內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六七本dm雜志同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面。

其次，dm雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對(duì)傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識(shí)也相對(duì)匱乏，再加上dm雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒(méi)有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡(jiǎn)單模仿便成了在市場(chǎng)中渡河的惟一木板，各dm雜志間的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

差異既然創(chuàng)造不出來(lái)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)便成了主流：相互間的詆毀、通過(guò)回扣做人脈生意、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的dm雜志單版價(jià)格已降到1000元以下甚至免費(fèi)，混亂局面撼動(dòng)人心。

dm 做個(gè)命中率高的銷售公司

在一家旅游網(wǎng)站當(dāng)副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區(qū)，于是每月他都能收到一本免費(fèi)的雜志。開(kāi)始以為不過(guò)是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發(fā)現(xiàn)其實(shí)里邊的資訊還是很豐富的，而且還有一些有深度的專題策劃?！爱?dāng)時(shí)我正打算買一臺(tái)筆記本電腦，剛好那期雜志介紹了多款名牌電腦，其中一款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，于是我就選擇了這款電腦?！崩畛刻寡赃@本雜志對(duì)自己還是有用的，他會(huì)花時(shí)間瀏覽里邊的廣告和內(nèi)容。

不可忽視的傳媒

dm免費(fèi)雜志是引進(jìn)國(guó)外的一種直接投遞到消費(fèi)者手中的新興雜志營(yíng)銷方式，dm免費(fèi)雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者是高檔消費(fèi)場(chǎng)所，以擴(kuò)展特定城市的消費(fèi)影響力。從1998年中國(guó)出現(xiàn)第一本dm免費(fèi)雜志《生活速遞》以來(lái)，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場(chǎng)不可忽略的一股力量。

記者從國(guó)家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國(guó)正式批準(zhǔn)發(fā)行的dm免費(fèi)廣告雜志有40家，申報(bào)備案的還有200多家。據(jù)傳媒人俱樂(lè)部總經(jīng)理郭峰介紹，其實(shí)全國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有合法身份但卻存在的dm雜志的數(shù)量非?？捎^，估計(jì)有上千家。

由于dm雜志不需要申請(qǐng)刊號(hào)，針對(duì)地域性的廣告主，完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向，因此1998年以來(lái)，北京、上海、廣州等大城市dm雜志的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬(wàn)房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《flink life》、《上?！ぐ倩ā?、《metro zine》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領(lǐng)先，《目標(biāo)》則后起之秀，他們成為dm雜志中的佼佼者。

“雖然在消費(fèi)超級(jí)大國(guó)美國(guó)，dm廣告占到了媒體廣告總量的20%左右，在中國(guó)，dm雜志僅占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)近1%的小小份額，但是dm雜志的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的一股媒體力量，市場(chǎng)前景巨大?！惫逭f(shuō)。

延伸dm雜志的功能

據(jù)悉，經(jīng)營(yíng)《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)處于相對(duì)穩(wěn)定的情況下，已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從渠道開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，他們從《時(shí)尚》、《瑞麗》等專業(yè)時(shí)尚雜志挖人強(qiáng)化內(nèi)容，力求通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容吸引讀者，進(jìn)一步提升dm雜志的閱讀率。

“國(guó)外dm有幾個(gè)特征：它的印刷成本和制作成本相對(duì)是低廉的，它里面的產(chǎn)品非常穩(wěn)定，內(nèi)容的指導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)和生活具有很直接的指導(dǎo)意義?！渡钏龠f》6年的發(fā)展，發(fā)行量的擴(kuò)充很艱難，只增長(zhǎng)了一倍，但我們現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)變思路?，F(xiàn)在讀者能夠選擇你這個(gè)雜志是因?yàn)槟隳軌蚋苯拥?、更貼近生活地來(lái)指導(dǎo)他日常生活，而不是你能到達(dá)他。”《生活速遞》出品人劉峻谷表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

除了把內(nèi)容作為一個(gè)發(fā)展方向外，劉峻谷還在開(kāi)發(fā)另外一個(gè)副產(chǎn)品——消費(fèi)地圖。“假設(shè)咱們兩個(gè)人今天要約一頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足你的某些需求，電話你就可以查的到，還有區(qū)位。當(dāng)然不僅僅局限在餐飲領(lǐng)域，可以開(kāi)發(fā)出很多領(lǐng)域的消費(fèi)地圖來(lái)。” 劉峻谷對(duì)記者說(shuō)。

如今劉峻谷手里有著大量的讀者數(shù)據(jù)，這種資源在消費(fèi)層次越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯得尤為重要。劉峻谷認(rèn)為，dm不僅是直投廣告，而且是“data base marketing”（基于數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)運(yùn)作）。他相信，靠著數(shù)據(jù)的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。

逆向思維辦dm雜志

通常的dm免費(fèi)雜志的經(jīng)營(yíng)思路是針對(duì)特定客戶辦一本雜志，然后再把雜志通過(guò)特定渠道送到目標(biāo)客戶手中，然后再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經(jīng)理吳波看來(lái)這種模式的風(fēng)險(xiǎn)比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續(xù)維持。

作為《北京攻略》的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者，北京空港龍翔廣告公司從一開(kāi)始對(duì)這本雜志有著明確的經(jīng)營(yíng)思路，他們?cè)凇胺直妭鞑?、渠道為王”的主?dǎo)戰(zhàn)略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜志服務(wù)于高端品牌，然后根據(jù)他們的需求開(kāi)發(fā)高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)形式之一。

“《北京攻略》是一本完全針對(duì)機(jī)場(chǎng)高端受眾人群，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)資訊類的直投雜志，以‘口袋書(shū)’的形式在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)到達(dá)區(qū)獨(dú)家發(fā)行。這本雜志從一開(kāi)始就天然具備‘發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)’，并因此而產(chǎn)生了‘壟斷優(yōu)勢(shì)’及目標(biāo)受眾市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)勢(shì)?！?吳波說(shuō)。

吳波最得意的是由于這種特殊的經(jīng)營(yíng)模式，雜志還沒(méi)有出來(lái)，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

一期20萬(wàn)冊(cè)的真實(shí)發(fā)行量和機(jī)場(chǎng)這個(gè)惟一的發(fā)行渠道可以保證對(duì)高端人群的覆蓋率。由于渠道的獨(dú)占性和發(fā)行數(shù)據(jù)的可控性，加上內(nèi)容針對(duì)高端人群設(shè)置，無(wú)論在到達(dá)率還是閱讀率上預(yù)期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達(dá)到預(yù)期了。

“2005年我們將把這種模式復(fù)制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起一個(gè)覆蓋全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和高端人群“城市攻略”的媒體平臺(tái)，如果這個(gè)網(wǎng)絡(luò)一旦建成價(jià)值不可估量?！?吳波表示。

何為dm雜志？

dm雜志是direct mail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國(guó)家工商總局在第“17號(hào)令”中對(duì)其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能品人、編輯、出銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)等。

天堂向左，dm向右

我沒(méi)讀過(guò)慕容雪村的那本被炒得很熱的小說(shuō)，也不怕被認(rèn)為是在拾人牙慧?，F(xiàn)在市面上看到的很多dm雜志，確實(shí)與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

d m（direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來(lái)品，前些年可真沒(méi)有多少人知道其確切含義。這一點(diǎn)從中國(guó)早期的dm雜志幾乎全是外文雜志，像《beijing》、《walk》、《that's guangzhou》等，可以得到印證。

但近兩年來(lái)，我們看到，很多人在大談、特談dm，很多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做dm。于是，這個(gè)以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來(lái)。似乎dm成了點(diǎn)石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰(shuí)都可以來(lái)做的媒體概念。

誠(chéng)然，我們并不否認(rèn)中國(guó)的dm廣告市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)閺拿绹?guó)看，dm期刊的廣告營(yíng)業(yè)額占到整個(gè)期刊廣告營(yíng)業(yè)額的20%，每年高達(dá)37億美元；而我國(guó)，該比例僅1%多一點(diǎn)，一年的廣告營(yíng)業(yè)額不過(guò)幾千萬(wàn)人民幣。我們也不否認(rèn)一些占盡先機(jī)的dm雜志已經(jīng)開(kāi)始贏利，如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《新地產(chǎn)》等。

可是，在中國(guó)目前的廣告市場(chǎng)上，dm果真看上去很美嗎？

上篇 刊號(hào)是一種說(shuō)不出的痛

在傳統(tǒng)報(bào)刊當(dāng)中，dm是一個(gè)異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，廣告才會(huì)源源而來(lái)），反其道行之，在媒體市場(chǎng)上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運(yùn)作有異曲同工之妙。

dm與傳統(tǒng)報(bào)刊的區(qū)別，不僅在于經(jīng)營(yíng)理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒(méi)有一個(gè)正式的刊號(hào)，由此而造成dm雜志在內(nèi)容、發(fā)行、收入等方面陷入困境。而一旦dm雜志擁有了正式刊號(hào)，或是一本正規(guī)雜志按照dm的方式來(lái)做的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)又將發(fā)生何種變化？

細(xì)說(shuō)dm

在中國(guó)，dm雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國(guó)家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問(wèn)題的通知》。

按照相關(guān)的規(guī)定，dm雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費(fèi)發(fā)行，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）。

簡(jiǎn)而言之，dm雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費(fèi)提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來(lái)源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進(jìn)行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請(qǐng)登記表經(jīng)審核無(wú)誤后，發(fā)給編有‘國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)’的‘報(bào)刊登記證’”，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，公開(kāi)發(fā)行的還可獲得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)，其一般格式如下為“issn xxxx-xxxx”和“cn xx－xxxx/yy”，其中issn為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的標(biāo)識(shí)，cn為國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的標(biāo)識(shí)。

刊號(hào)只是普通報(bào)刊運(yùn)作的一個(gè)起點(diǎn)，它并沒(méi)有去硬性規(guī)定具體的運(yùn)作內(nèi)容和方式。這里，我們簡(jiǎn)單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報(bào)刊的營(yíng)收模式。

報(bào)刊等媒體作為文化產(chǎn)品，具有雙重屬性：商品性（實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值）和宣傳性（遵守國(guó)家的宣傳政策，保持公信力，實(shí)現(xiàn)文化、社會(huì)價(jià)值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者（對(duì)報(bào)刊而言）和潛在消費(fèi)者（對(duì)其他商品來(lái)說(shuō)）。報(bào)刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（r1）取決于發(fā)行價(jià)格（p）和發(fā)行量（q）。

用數(shù)學(xué)公式表示為 r=λpq，λ表示批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的平均比率。

一般來(lái)說(shuō)，由于同類報(bào)刊的可替代性比較強(qiáng)，所以很難通過(guò)調(diào)整價(jià)格達(dá)到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ，通常也是報(bào)刊難以控制的外生變量。所以，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴(kuò)大發(fā)行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報(bào)刊的現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者，又是其他商品的潛在消費(fèi)者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。具體的形式是報(bào)刊通過(guò)廣告版面影響受眾的消費(fèi)行為，企業(yè)為廣告版面向報(bào)刊支付推廣費(fèi)用。廣告收入（r2）是間接收入，它是由廣告均價(jià)（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

r2= pq

表面上看，廣告收入是由廣告價(jià)格和數(shù)量決定的；而實(shí)際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性、精準(zhǔn)性。這一點(diǎn)正是報(bào)刊市場(chǎng)細(xì)分化的理論起點(diǎn)。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以獲得衍生的收入（r3）。這一點(diǎn)跟許多非贏利性民間組織比較類似。r3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質(zhì)量等決定的。

對(duì)普通報(bào)刊來(lái)說(shuō)，追求的是以上三項(xiàng)收入總和（λpq+ pq+ r3）的最大化。但應(yīng)當(dāng)注意的是，三項(xiàng)收入的取得通常有先后順序，呈遞進(jìn)關(guān)系，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經(jīng)營(yíng)模式的不同，不同雜志對(duì)三項(xiàng)收入的倚重比例不同，甚而會(huì)一項(xiàng)或兩項(xiàng)收入缺失。

dm雜志正是其中的一個(gè)特例。該類雜志采用免費(fèi)派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會(huì)有一定的影響力），衍生收入故忽略不計(jì)。這樣，dm雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過(guò)，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點(diǎn)也正是dm雜志區(qū)別于普通報(bào)刊的特點(diǎn)，倘若這兩點(diǎn)做不好，dm雜志就很難取得成功。所以，對(duì)dm雜志來(lái)說(shuō)，廣告看似最重要，但實(shí)際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開(kāi)，這里不再贅述。

刊號(hào)之?dāng)_

dm雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場(chǎng)分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號(hào)的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為dm雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說(shuō)是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，dm雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號(hào)的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒(méi)有限制廣告版面所占的比例。

這可以說(shuō)是普通雜志與dm雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號(hào)之于dm雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來(lái)表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過(guò)文字形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說(shuō)的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多dm雜志開(kāi)始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉(cāng)”。大家看到的dm雜志，似乎沒(méi)有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過(guò)界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒(méi)有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)dm雜志處于初創(chuàng)期，沒(méi)什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無(wú)人理睬；可一旦具有一定的市場(chǎng)影響力的時(shí)候，就會(huì)有人找上門來(lái)。這時(shí)候，刊號(hào)也就成了制約dm雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

回過(guò)頭來(lái)講，一本完全遵守規(guī)矩的dm雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營(yíng)成本

在中國(guó)，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過(guò)郵訂來(lái)發(fā)行的；但并非說(shuō)明它們不能擺上報(bào)攤，只能說(shuō)它們不是商業(yè)化運(yùn)作。

通過(guò)圖書(shū)引進(jìn)方式進(jìn)來(lái)的境外報(bào)刊是不能通過(guò)報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場(chǎng)、賓館等指定場(chǎng)所零售。主要因?yàn)槠淇?hào)非國(guó)內(nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號(hào)。

dm雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號(hào)是工商號(hào)。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門審批的正式刊號(hào)，可以說(shuō)造成了dm雜志在發(fā)行上的先天不足。