范文為教學(xué)中作為模范的文章，也常常用來指寫作的模板。常常用于文秘寫作的參考，也可以作為演講材料編寫前的參考。那么我們該如何寫一篇較為完美的范文呢？下面是小編幫大家整理的優(yōu)質(zhì)范文，僅供參考，大家一起來看看吧。

dm雜志 名稱篇一

《新視界》dm雜志發(fā)行渠道介紹

a、高端展示：名縣、市星級酒店、賓館、寫字樓、商場、餐廳、休閑會所、健身房、汽車銷售點、房地產(chǎn)公司售樓中心等場所免費贈閱。（以上場所多為成功人士、展現(xiàn)雜志的知名度、利于企業(yè)之間交流）

b、市、縣（鎮(zhèn)）政府領(lǐng)導(dǎo)，知名企業(yè)領(lǐng)袖，專家學(xué)者、商務(wù)精英直接郵寄到手。

c、火車站候車廳、飛機場大廳、機艙座位雜志包以及各廣場和雜志報刊亭免費派送贈閱。（以上場所人流量大，是外地人了解海南的第一窗口）

d、全市各大醫(yī)院候診大廳、中國電信、移動、聯(lián)通、郵政營業(yè)大廳，銀行vip客戶廳免費派送贈閱。

e、西漢高速大巴車載月刊。

dm雜志 名稱篇二

dm雜志操作新思路!

誰說dm要一兩年投資時間的？誰說dm非得免費發(fā)行的？

思路不開闊，光死認著一個dm雜志你就等著虧吧！前提在于服務(wù)，將服務(wù)與媒體整合，現(xiàn)在是最佳時間！

會員制服務(wù)方式

現(xiàn)在免費直投，有些什么數(shù)據(jù)庫，有高尚社區(qū)，寫字樓、咖啡廳，發(fā)了幾千、幾萬份，然后告訴廣告主，我發(fā)行量多少多少，做了廣告有效果，能產(chǎn)生多少效益，屁~~~~，做了多少量心里有數(shù)，累不累啊~！

我的思路，免費直投不如收費，面向城市白領(lǐng)，采用會員的服務(wù)方式，去商家消費優(yōu)惠、會員派對活動、會員卡、網(wǎng)站交友，全他媽整一塊去！服務(wù)到位了，受眾掏錢都愿意??！

商家聯(lián)盟

現(xiàn)在dm消費類雜志基本上都面向的都市中產(chǎn)，中產(chǎn)是消費最大的群體，年薪5萬到30萬的消費群體要是什么？情感交流、飲食消費、派對活動、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、置業(yè)投資。這些是都市中產(chǎn)最常支出的內(nèi)容。

先針對城市服務(wù)型商家進行整合，將餐飲、美容、酒吧咖啡廳做廣告換服務(wù)消費券的方式，消費券反贈給會員，商家樂意，會員也樂個實惠，再送你全年會員雜志，經(jīng)常開個派對情感交流活動，讓商家出場地，收會員費，算一下整年發(fā)行印刷成本，只要平衡了，每個會員收個100-200，發(fā)行及運作成本不就抵消了嗎！

會員活動推廣

在本地大眾媒體做會員活動的宣傳廣告，活動做得有特色，一下可吸引一大批受眾加入會員，只要聲勢打開了，關(guān)注的人群會越來越多，基本上會成幾何增長！聲勢造出去了，可以找活動贊助，現(xiàn)在廣告主最樂意做小規(guī)模的活動，活動當(dāng)中搞個抽獎、比賽，會員玩得高興，廣告無形中做出去了！

網(wǎng)站服務(wù)

白領(lǐng)總有上網(wǎng)的習(xí)慣，找些志同道合的朋友，灌灌水，發(fā)表一下意見，咱將網(wǎng)站服務(wù)也整合進去，會員可以上傳個人照片，同城交友，網(wǎng)下做會員活動！流覽量大了還可以收廣告費！也做多了一個媒體項目，幾方受益！

雜志廣告、網(wǎng)站廣告、會員活動全是可以收益的項目！

dm雜志 名稱篇三

dm）印刷品廣告管理辦法

第八條 廣告經(jīng)營者申請發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)符合下列條件：

（一）主營廣告，具有代理和發(fā)布廣告的經(jīng)營范圍，且企業(yè)名稱標明企業(yè)所屬行業(yè)為“廣告”；

（二）有150萬元以上的注冊資本；

（三）企業(yè)成立3年以上。

第九條 廣告經(jīng)營者發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市工商行政管理局提出申請，提交下列申請材料：

（一）申請報告（應(yīng)載明申請的固定形式印刷品廣告名稱、規(guī)格，發(fā)布期數(shù)、時間、數(shù)量、范圍，介紹商品與服務(wù)類型，發(fā)送對象、方式、渠道等內(nèi)容）；

（二）營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁樣式。

第 十條 省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市工商行政管理機關(guān)對申請材料不齊全或者不符合法定形式的，應(yīng)當(dāng)在五日內(nèi)一次告知廣告經(jīng)營者需補正的全部內(nèi)容；對申請 材料齊全、符合法定形式的，應(yīng)當(dāng)出具受理通知書，并在受理之日起二十日內(nèi)做出決定。予以核準的，核發(fā)《固定形式印刷品廣告登記證》；不予核準的，書面說明 理由。

第十一條 《固定形式印刷品廣告登記證》有效期限為二年。廣告經(jīng)營者在有效期屆滿三十日前，可以向原登記機關(guān)提出延續(xù)申請。

第十二條 廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、登記證號、期數(shù)、發(fā)布時間、統(tǒng)一標志“dm”。

固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。

第十三條 固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營者不得將廣告標題、目錄印制在首頁上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報紙、期刊相混淆的用語。

第十四條 固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應(yīng)當(dāng)為商品（商標）或廣告主的名稱，其所對應(yīng)的廣告內(nèi)容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營者不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。

dm雜志 名稱篇四

辦理dm雜志的手續(xù)：

在廣告行業(yè)內(nèi)，dm廣告專指固定形式印刷品廣告（廣告經(jīng)營者利用有固定名稱、規(guī)格、樣式的廣告專集發(fā)布介紹他人所推銷的商品或者服務(wù)）。做dm報紙廣告，必須按照《印刷品廣告管理辦法》（2005年1月1日起施行）的規(guī)定依法經(jīng)營。

一、要具備主體資格

《印刷品廣告管理辦法》第八條規(guī)定“廣告經(jīng)營者申請發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)符合下列條件：

（一）主營廣告，具有代理和發(fā)布廣告的經(jīng)營范圍，且企業(yè)名稱標明企業(yè)所屬行業(yè)為“廣告”；

（二）有150萬元以上的注冊資本；

（三）企業(yè)成立3年以上?！?/p>

二、要按規(guī)定程序辦理證照

《印刷品廣告管理辦法》第九條規(guī)定“廣告經(jīng)營者發(fā)布固定形式印刷品廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市工商行政管理局提出申請，提交下列申請材料：

（一）申請報告（應(yīng)載明申請的固定形式印刷品廣告名稱、規(guī)格，發(fā)布期數(shù)、時間、數(shù)量、范圍，介紹商品與服務(wù)類型，發(fā)送對象、方式、渠道等內(nèi)容）；

（二）營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件；

（三）固定形式印刷品廣告登記申請表；

（四）固定形式印刷品廣告首頁樣式?！?/p>

三、規(guī)范經(jīng)營

《印刷品廣告管理辦法》第十二條——廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、登記證號、期數(shù)、發(fā)布時間、統(tǒng)一標志“dm”。固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。

第十三條——固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營者不得將廣告標題、目錄印制在首頁上。固定形式印刷品廣告不得使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯部、編輯、出版、本刊、雜志、?？热菀着c報紙、期刊相混淆的用語。

第十四條——固定形式印刷品廣告中的廣告目錄或索引應(yīng)當(dāng)為商品（商標）或廣告主的名稱，其所對應(yīng)的廣告內(nèi)容必須能夠具體和明確地表明廣告主及其所推銷的商品或者服務(wù)，廣告經(jīng)營者不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。

第十五條——廣告經(jīng)營者針對特殊群體需要發(fā)布中外文對照的固定形式印刷品廣告，不得違反國家語言文字的有關(guān)規(guī)定。

第十六條——廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照核準的名稱、規(guī)格、樣式發(fā)布固定形式印刷品廣告；應(yīng)當(dāng)接受工商行政管理機關(guān)的監(jiān)督檢查，按要求報送固定形式印刷品廣告樣本及其他有關(guān)材料，不得隱瞞真實情況、提供虛假材料。廣告經(jīng)營者不得涂改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》，或者將固定形式印刷品廣告轉(zhuǎn)讓他人發(fā)布經(jīng)營。

另外，發(fā)布一般形式印刷品廣告（廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發(fā)布介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)），只需辦理營業(yè)執(zhí)照就可經(jīng)營（但內(nèi)容必須合法）。*********

回答者：匿名用戶-試用期一級 2011年08月22日 09:09近幾年來dm雜志在我國迅速發(fā)展，全國各地dm雜志雖然沒有準確的統(tǒng)計，但估計在40—50家左右。但能夠跨省的也就只有一二十家。dm雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請刊號；針對地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向。在國外，dm雜志廣告已占據(jù)廣告市場10%-20%的份額。而在國內(nèi)，dm雜志廣告占還不到我國廣告市場的1%，與國外相比我們還有很大的空間。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的dm類雜志，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等。

一、引言

傳統(tǒng)上講dm(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱，即指將宣傳品以指名的方式直接遞送給最終消費者。這一源于美國的新興廣告形式已成為西方繼電視、報紙后的第三大廣告媒體。而dm雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。dm雜志的一個重要特征，就是內(nèi)容和廣告客戶的結(jié)合更為緊密，甚至從某種意義上說，內(nèi)容板塊的設(shè)定就是圍繞客戶的開發(fā)和服務(wù)來進行的。

二、dm雜志的特點：

1.免費發(fā)行

dm直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；dm繞開了這一步，在內(nèi)容運作上，dm要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標明確

dm雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業(yè)性強

dm雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點對點的定向發(fā)行手段更加有效。這也是dm雜志的特點，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多dm雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告靈活

dm直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費的作用，dm廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的dm媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、行業(yè)管理

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會越來越大，設(shè)計會越來越精美，從內(nèi)容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

與大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體不同的是，dm雜志是以質(zhì)量取勝的，要求的是傳閱率、有效率、關(guān)注率及影響率。所以我們在內(nèi)容上必須滿足消費者的需要，符合政策的規(guī)定。信息本身就是內(nèi)容，在信息爆炸的今天，信息的篩選是關(guān)鍵問題。dm雜志不是純粹廣告集錦的小冊子，相反，看上去更應(yīng)該像是一本高檔的服務(wù)性雜志。

dm雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到dm雜志隊伍中來。但對dm雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。渠道資源的占有影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是dm雜志的收益，我們的免費發(fā)行，要有準確無誤的渠道；雜志前期的投資量則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎(chǔ)，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。這一點作為新的進入者我們必須有準備，可以說是萬事開頭難吧！

dm雜志的經(jīng)營模式實際上就是數(shù)據(jù)庫營銷模式。利用有價值的數(shù)據(jù)進行精確發(fā)行。并從廣告上那里得到利益回報。其中數(shù)據(jù)庫的建立是關(guān)鍵。折舊需要我們有一批敬業(yè)的渠道開拓人員，在進行發(fā)行的同時，必須準確的錄入受眾信息。從而建立我們的準確的數(shù)據(jù)庫，成為我們的盈利之本。

四、dm雜志的數(shù)據(jù)（以dm雜志《？？？？》為例）

由廣告公司主辦的dm雜志《？？？？》已經(jīng)出了5期，《？？？？》從小到大，從雜亂到有序，到目前逐漸固定了自己的風(fēng)格。雜志的欄目設(shè)置日見明晰，很多版塊已趨于固定，并深受讀者的歡迎，此外還有大量專業(yè)人士賜稿，極大豐富了雜志的內(nèi)容，提升了雜志檔次。成為行業(yè)內(nèi)品牌媒體。

下面我們就以該刊為例說明行業(yè)dm雜志的特點。

《？？？？》dm是市場細分的dm雜志。他適合更細分的讀者群的需求。他的發(fā)行量也不能作為評估dm雜志的唯一標準。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行30000冊，如果這個發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標受眾也只有30000余人，雖然這個dm雜志發(fā)行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)細分市場非常是有影響力的dm雜志。

1.《？？？？》dm雜志投放比例： ？？？？

2.平均每期廣告版面占總版面的70-80%

3.《？？？？》雜志的每期發(fā)行量為30000余冊

4.80%以上的讀者為企業(yè)有決策權(quán)的經(jīng)理和采購人士

5.發(fā)行特點及優(yōu)勢

（1）、發(fā)放對象皆是具有購買需求的企事業(yè)單位，符合各廠商的市場目標對象。

（2）、全國范圍動態(tài)發(fā)放，覆蓋面廣，廣告經(jīng)費的投入，物有所值。

（3）、宣傳周期適中，完全迎合客戶廣告累積投放需要，效果突出。

（4）、內(nèi)容資料由廠商和本刊專職采編每期更新30%以上，使用者的查閱頻率高。

（5）、便于保存和查詢，廣告效果持久。

6.發(fā)行區(qū)域分布：

邢臺60%、邯鄲17%、衡水 15%、承德3%、其它 5%

《？？？？》作為dm信息媒體，目前已成為業(yè)內(nèi)讀者查找加盟連鎖的必需工具與資料。因此，他的廣告不僅可吸引消費者的注意，同時，也引導(dǎo)了采購者購買的方向。

在這個傳媒行業(yè)山雨欲來的時期，作為傳媒人，潛心奠基，靜心沉淀，謀求長期、有序的發(fā)展才應(yīng)是我們共同的目標。我們也期待籍此接觸更多的業(yè)界同仁和廣告主，發(fā)掘廣闊的市場空間，創(chuàng)造潛在機遇！

著石頭之美以快哉！

dm雜志：都是免費惹的禍

編者按：前一段時間一本叫《福祿壽》的直投雜志倒閉了，而今后，可能有相當(dāng)大的一部分目前正在經(jīng)營的dm雜志將失去市場準入資格。因為國家工商總局從今年開始正式施行的“第17號令”中規(guī)定，dm雜志的承辦條件提升為150萬元以上的注冊資本，同時企業(yè)的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知，要求在2004年取得經(jīng)營許可證的dm雜志在今年3月份重新申請登記。本期，我們從專家、從業(yè)人員和記者的角度全面解讀dm雜志的經(jīng)營和未來的發(fā)展，希望為中國的dm市場從粗放式的經(jīng)營模式走出來提供一些思路。

深度分析

慧聰國際媒體研究中心市場總監(jiān)蘇玉平在前些日子表示，dm雜志的廣告份額2005年將會有30%以上的增長。但這樣的預(yù)測隨著新政策的出臺將使很多經(jīng)營者和投資者喜悅不再，于是，業(yè)內(nèi)調(diào)轉(zhuǎn)目光，開始重新審視這個震蕩中的行業(yè)。

天生黑戶？

但據(jù)筆者觀察，運營dm雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說，dm雜志獨特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭竿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。

在很多人的眼里，dm雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的dm雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

看不見的讀者

免費直投——作為dm雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨有的賣點，可實際情況卻是，直投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品因為dm雜志是免費的。

針對dm雜志的發(fā)行之病，一種稱做讀者實名數(shù)據(jù)庫的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇。北京一家叫做《精美》的dm雜志曾經(jīng)認為：“數(shù)據(jù)庫是神，也是靈魂?！?/p>

數(shù)據(jù)庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)dm雜志的數(shù)據(jù)庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點或購買某一物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時期的消費需求、實際經(jīng)濟狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的dm雜志是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

居高不下的成本

印刷費的高昂令dm雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左右。如以印量1．5萬冊計算，全年印刷費為10×1．5×12=180萬元，而管理等其他成本大約100萬元/年。如此算來，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬元/年。

我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1%左右，dm雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對投放雜志廣告還不太理解，對dm雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。

在市場的壓力下，一部分dm雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會影響力隨之減小，廣告收入愈加減少。另有部分dm雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫冊制作、為政府部門做?？?、特刊等其他業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對dm雜志進行貼補，在艱難維系中塑造著品牌。

同質(zhì)化的競爭

dm雜志從一誕生面臨的競爭就異常激烈。首先，dm雜志政策上進入門檻低、技術(shù)上好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六七本dm雜志同臺競技的場面。

其次，dm雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識也相對匱乏，再加上dm雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的惟一木板，各dm雜志間的同質(zhì)化相當(dāng)嚴重。

差異既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的dm雜志單版價格已降到1000元以下甚至免費，混亂局面撼動人心。

dm 做個命中率高的銷售公司

在一家旅游網(wǎng)站當(dāng)副總的李晨2004年入住北京某高檔住宅小區(qū)，于是每月他都能收到一本免費的雜志。開始以為不過是直投廣告罷了，但翻閱了幾期發(fā)現(xiàn)其實里邊的資訊還是很豐富的，而且還有一些有深度的專題策劃。“當(dāng)時我正打算買一臺筆記本電腦，剛好那期雜志介紹了多款名牌電腦，其中一款正在為讀者搞高爾夫卡、電子記事本、美容卡等抽獎活動，于是我就選擇了這款電腦。”李晨坦言這本雜志對自己還是有用的，他會花時間瀏覽里邊的廣告和內(nèi)容。

不可忽視的傳媒

dm免費雜志是引進國外的一種直接投遞到消費者手中的新興雜志營銷方式，dm免費雜志面向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者是高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現(xiàn)第一本dm免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為傳媒市場不可忽略的一股力量。

記者從國家工商管理總局廣告司了解到，截至2004年5月，全國正式批準發(fā)行的dm免費廣告雜志有40家，申報備案的還有200多家。據(jù)傳媒人俱樂部總經(jīng)理郭峰介紹，其實全國市場上沒有合法身份但卻存在的dm雜志的數(shù)量非常可觀，估計有上千家。

由于dm雜志不需要申請刊號，針對地域性的廣告主，完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向，因此1998年以來，北京、上海、廣州等大城市dm雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《flink life》、《上海·百花》、《metro zine》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領(lǐng)先，《目標》則后起之秀，他們成為dm雜志中的佼佼者。

“雖然在消費超級大國美國，dm廣告占到了媒體廣告總量的20%左右，在中國，dm雜志僅占據(jù)國內(nèi)廣告市場近1%的小小份額，但是dm雜志的發(fā)展已經(jīng)成為不可小覷的一股媒體力量，市場前景巨大?！惫逭f。

延伸dm雜志的功能

據(jù)悉，經(jīng)營《生活速遞》的宇宙流廣告公司在廣告經(jīng)營處于相對穩(wěn)定的情況下，已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，從渠道開發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，他們從《時尚》、《瑞麗》等專業(yè)時尚雜志挖人強化內(nèi)容，力求通過專業(yè)的內(nèi)容吸引讀者，進一步提升dm雜志的閱讀率。

“國外dm有幾個特征：它的印刷成本和制作成本相對是低廉的，它里面的產(chǎn)品非常穩(wěn)定，內(nèi)容的指導(dǎo)性很強，對于消費和生活具有很直接的指導(dǎo)意義?！渡钏龠f》6年的發(fā)展，發(fā)行量的擴充很艱難，只增長了一倍，但我們現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)變思路。現(xiàn)在讀者能夠選擇你這個雜志是因為你能夠更直接地、更貼近生活地來指導(dǎo)他日常生活，而不是你能到達他?！薄渡钏龠f》出品人劉峻谷表達了自己的觀點。

除了把內(nèi)容作為一個發(fā)展方向外，劉峻谷還在開發(fā)另外一個副產(chǎn)品——消費地圖。“假設(shè)咱們兩個人今天要約一頓飯，吃上海菜，這張地圖能夠滿足你的某些需求，電話你就可以查的到，還有區(qū)位。當(dāng)然不僅僅局限在餐飲領(lǐng)域，可以開發(fā)出很多領(lǐng)域的消費地圖來?！?劉峻谷對記者說。

如今劉峻谷手里有著大量的讀者數(shù)據(jù)，這種資源在消費層次越來越細分的市場經(jīng)濟中顯得尤為重要。劉峻谷認為，dm不僅是直投廣告，而且是“data base marketing”（基于數(shù)據(jù)庫的市場運作）。他相信，靠著數(shù)據(jù)的鋪墊，他能做起命中率更高的銷售公司，能做起更加紅火的生意。

逆向思維辦dm雜志

通常的dm免費雜志的經(jīng)營思路是針對特定客戶辦一本雜志，然后再把雜志通過特定渠道送到目標客戶手中，然后再利用手中的客戶資源去吸引廣告客戶。在北京空港龍翔廣告公司副總經(jīng)理吳波看來這種模式的風(fēng)險比較大，前期投入比較大，如果資金不足以支撐，將很難繼續(xù)維持。

作為《北京攻略》的獨家經(jīng)營者，北京空港龍翔廣告公司從一開始對這本雜志有著明確的經(jīng)營思路，他們在“分眾傳播、渠道為王”的主導(dǎo)戰(zhàn)略下，采用逆向的思路，首先明確這本雜志服務(wù)于高端品牌，然后根據(jù)他們的需求開發(fā)高端媒體，繼而影響高端人群。傳播渠道的倚賴是其中至關(guān)重要的競爭形式之一。

“《北京攻略》是一本完全針對機場高端受眾人群，引導(dǎo)時尚消費資訊類的直投雜志，以‘口袋書’的形式在北京首都國際機場到達區(qū)獨家發(fā)行。這本雜志從一開始就天然具備‘發(fā)行渠道優(yōu)勢’，并因此而產(chǎn)生了‘壟斷優(yōu)勢’及目標受眾市場細分優(yōu)勢?！?吳波說。

吳波最得意的是由于這種特殊的經(jīng)營模式，雜志還沒有出來，就與多家廣告客戶簽訂了合約，前期資金投入的風(fēng)險大大降低。

一期20萬冊的真實發(fā)行量和機場這個惟一的發(fā)行渠道可以保證對高端人群的覆蓋率。由于渠道的獨占性和發(fā)行數(shù)據(jù)的可控性，加上內(nèi)容針對高端人群設(shè)置，無論在到達率還是閱讀率上預(yù)期都可以獲得良好的效果，因此前期的廣告銷售就順理成章地達到預(yù)期了。

“2005年我們將把這種模式復(fù)制到上海、廣州和其他城市，從而搭建起一個覆蓋全國主要機場和高端人群“城市攻略”的媒體平臺，如果這個網(wǎng)絡(luò)一旦建成價值不可估量?！?吳波表示。

何為dm雜志？

dm雜志是direct mail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局在第“17號令”中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能品人、編輯、出銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。

天堂向左，dm向右

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧?，F(xiàn)在市面上看到的很多dm雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

d m（direct mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的dm雜志幾乎全是外文雜志，像《beijing》、《walk》、《that's guangzhou》等，可以得到印證。

但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談dm，很多廣告公司已投資或正準備投資做dm。于是，這個以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來。似乎dm成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的dm廣告市場潛力很大，因為從美國看，dm期刊的廣告營業(yè)額占到整個期刊廣告營業(yè)額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業(yè)額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的dm雜志已經(jīng)開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產(chǎn)》等。

可是，在中國目前的廣告市場上，dm果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統(tǒng)報刊當(dāng)中，dm是一個異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達到一定規(guī)模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運作有異曲同工之妙。

dm與傳統(tǒng)報刊的區(qū)別，不僅在于經(jīng)營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成dm雜志在內(nèi)容、發(fā)行、收入等方面陷入困境。而一旦dm雜志擁有了正式刊號，或是一本正規(guī)雜志按照dm的方式來做的時候，整個市場又將發(fā)生何種變化？

細說dm

在中國，dm雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問題的通知》。

按照相關(guān)的規(guī)定，dm雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發(fā)行，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）。

簡而言之，dm雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請登記表經(jīng)審核無誤后，發(fā)給編有‘國內(nèi)統(tǒng)一刊號’的‘報刊登記證’”，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號，公開發(fā)行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“issn xxxx-xxxx”和“cn xx－xxxx/yy”，其中issn為國際標準刊號的標識，cn為國內(nèi)統(tǒng)一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規(guī)定具體的運作內(nèi)容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產(chǎn)品，具有雙重屬性：商品性（實現(xiàn)經(jīng)濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現(xiàn)文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（r1）取決于發(fā)行價格（p）和發(fā)行量（q）。

用數(shù)學(xué)公式表示為 r=λpq，λ表示批發(fā)價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調(diào)整價格達到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴大發(fā)行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現(xiàn)時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業(yè)為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（r2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

r2= pq

表面上看，廣告收入是由廣告價格和數(shù)量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟活動可以獲得衍生的收入（r3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。r3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質(zhì)量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λpq+ pq+ r3）的最大化。但應(yīng)當(dāng)注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關(guān)系，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經(jīng)營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

dm雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，dm雜志的收入就只剩下廣告收入。

前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點也正是dm雜志區(qū)別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，dm雜志就很難取得成功。所以，對dm雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。

刊號之?dāng)_

dm雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為dm雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，dm雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與dm雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號之于dm雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多dm雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉”。大家看到的dm雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)dm雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約dm雜志進一步發(fā)展的瓶頸。

回過頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的dm雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發(fā)行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業(yè)化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內(nèi)新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。

dm雜志同樣不能擺上報攤，按規(guī)定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了dm雜志在發(fā)行上的先天不足。