實用的市場營銷策劃范文合集六篇

市場營銷策劃 篇1

本學(xué)期的第十八周，我們XXX班如期地迎來了市場營銷策劃的實訓(xùn)。本次實訓(xùn)由XXX老師和XXX老師帶隊，為期五天（20xx年6月25日－29日）。此次實訓(xùn)是為了讓我們把從課堂上學(xué)到的知識和實際工作結(jié)合起來，達(dá)到真正的學(xué)以致用。

按照帶隊老師的要求，我們?nèi)嗤瑢W(xué)一共分為8組，每組6－7人。因為某些原因，我們小組一共有8人。我們小組的名稱為“啟航”。我們做的是即將舉辦的“娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽”的題目，壓力著實不小。

在確定了我們要做的項目后，隨后我們就按照每個人的特長進(jìn)行了分工。其中包括有整個策劃案的整體把握，二手資料的收集，實地調(diào)查，整理資料等等，一直到PPT的制作。當(dāng)然并不是每個人只做其中一樣就可以的了，我主要負(fù)責(zé)的是二手資料的收集，PPT的制作和最后的PPT解說。在這其中也幫助一下其他隊友的工作，當(dāng)然這是互助的。

在了解了自己的工作后，我們開始風(fēng)風(fēng)火火的投入其中，但是由于時間的不足，讓我們沒有太多的時間去準(zhǔn)備。無論是在二手資料上還是在某些數(shù)據(jù)上我們都沒有太多的把握和證據(jù)，也因此導(dǎo)致了我們做出來的方案有著不少的漏洞。

除了時間不足之外，還有一點是讓我們最糾結(jié)的，那就是我們很多人的理論知識都不過關(guān)，很多地方要用到的知識我們都不懂，當(dāng)然其中也包括了我。比如說在營銷組合策略這一環(huán)節(jié)吧，我們做得就不是很好。很多地方都做得很模糊，這是一個無法改變的事實。還有就是具體實施方案方面也是一樣，看上去很專業(yè)，但事實上真要按照這個方案去做的話，我還真不知道怎么做。

就整個實訓(xùn)過程來說，我們過得并不是很愉快。因為就這個題目而言，在這么短的時間里，真的很有難度。也因為這個，我們幾乎都是工作一整天的，也導(dǎo)致了我們心情的浮躁。在這個時候就可以看出一個團(tuán)隊的合作精神是怎么樣的了。在我們發(fā)現(xiàn)了這種情況后，我們就在心態(tài)上作出了一些調(diào)整，那就是我們能做多少就做多少。畢竟里有一些因素并不是我們能控制的，當(dāng)然知識方面的不足是我們無法逃避的責(zé)任，這也是我本次實訓(xùn)最大的感慨。在平時我總是以為自己什么都懂，但是到了真正要用到這些知識的時候才發(fā)現(xiàn)，原來我什么都不懂。這時才發(fā)現(xiàn)自己是何其悲哀，同時也非常后悔以前沒有認(rèn)真的去聽課，導(dǎo)致了自己錯失太多太多。希望在今后，不管是我還是其他同學(xué)都要認(rèn)真地對待自己的課程或人生，不要讓自己留下太多的后悔。

市場營銷策劃 篇2

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》發(fā)布后明確了“高職教育應(yīng)采用工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式”的高職教育理念。為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式，就必須對基于學(xué)科體系設(shè)計的課程進(jìn)行改革。筆者以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)中最具有代表性和實踐性的《市場營銷策劃》課程為例來探索課程教學(xué)改革與實踐。

一、該課程現(xiàn)階段課程教學(xué)存在的問題

《市場營銷策劃》是根據(jù)市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位要求設(shè)置的一門綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)核心課程，是基于任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向開發(fā)的理論與實踐一體化的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。但現(xiàn)階段該課程教學(xué)存在以下一些問題：

(一)學(xué)生對該課程重要性認(rèn)識不足、興趣不濃該課程從理論架構(gòu)上和《市場營銷學(xué)》的內(nèi)容是相同的，只不過《市場營銷策劃》的授課重點在于培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維和營銷策劃的能力；但是很多學(xué)生習(xí)慣了被動的聽老師講解，課后作業(yè)缺乏主動創(chuàng)新的意識，加上《市場營銷策劃》課堂里的相關(guān)理論在《市場營銷學(xué)》里都已經(jīng)學(xué)過了，就有重復(fù)學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》的感覺;所以學(xué)生對該門課程的重要性認(rèn)識不足，學(xué)習(xí)興趣也不大，學(xué)習(xí)效果不理想。

(二)授課教師對講授該門課程感到非常的棘手授課教師對講授該門課程感到非常的棘手,主要體現(xiàn)在這門課程對授課老師和學(xué)生的要求都很高。該課程實踐性很強(qiáng)，但大部分授課教師自身缺乏營銷策劃的實踐經(jīng)驗，能教授給學(xué)生的還是營銷策劃的相關(guān)理論，而這些理論又剛好在《市場營銷學(xué)》里有講授過的；而且在現(xiàn)有的教學(xué)資源和教學(xué)條件下，缺乏學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，該課程的實訓(xùn)非常難以實施。

基于這樣的現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)狀的研究并結(jié)合當(dāng)下學(xué)生就業(yè)環(huán)境，本文以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《市場營銷策劃》課程為例進(jìn)行教學(xué)改革和實踐，通過改革和實踐該課程設(shè)計，依托學(xué)院的工商模擬市場這一實訓(xùn)平臺;使該課程與《市場調(diào)研與預(yù)測》、《消費者心理學(xué)》、《商務(wù)談判與溝通》、《現(xiàn)代推銷學(xué)》、《渠道管理》、《促銷管理》、《客戶服務(wù)》等相關(guān)專業(yè)課有效的銜接起來，使?fàn)I銷類專業(yè)課的實訓(xùn)不再單一,形成系統(tǒng)的實訓(xùn)鏈;有利于幫助學(xué)生構(gòu)建系統(tǒng)的知識鏈，有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

二、課程改革與設(shè)計

(一)基于教學(xué)做一體化的教學(xué)理念的改革

本課程設(shè)計遵循“教--學(xué)一做”一體化的教學(xué)理念,教學(xué)思路是從學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律出發(fā)，依據(jù)營銷職業(yè)崗位的工作任務(wù)、工作流程中的知識與技能要求，遵循教、學(xué)、做一體化的原則’整合教學(xué)內(nèi)容，相對應(yīng)地設(shè)計工作項目及工作任務(wù)，以完成工作任務(wù)情況作為衡量學(xué)習(xí)效果的主要依據(jù)。首先，教師通過案例對學(xué)生進(jìn)行弓丨導(dǎo)，引導(dǎo)出本課程的學(xué)習(xí)對象與內(nèi)容--老師進(jìn)行教;其次通過理論知識的講解--學(xué)生進(jìn)行學(xué)，最后通過模擬的市場運作項目學(xué)生進(jìn)行具體的實踐活動。這種教學(xué)設(shè)計是讓學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，確?！敖?-學(xué)_做”教學(xué)理念的貫徹與實施。

(二)基于工作任務(wù)流程化的教學(xué)內(nèi)容改革

根據(jù)職業(yè)活動的工作過程，將該課程教學(xué)內(nèi)容組織及安排如下：

工作流程(內(nèi)容選取依據(jù)）工作項目知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求,企業(yè)成立前的基礎(chǔ)準(zhǔn)備項目一認(rèn)識營銷策劃1.要素、原則與方法2.營髓劃棚撰寫3.營髓?隨質(zhì)與能力；要求1.策劃要?掌握2.企業(yè)財?件與程序

為企業(yè)組建開展市場調(diào)研項目二市場調(diào)研策劃1.調(diào)查方案的策劃2.問卷_作、回收與分析3.撰寫漏報告；1.??策劃方案2.翻圓制作、?報告的撰寫

成立后企業(yè)的定位戰(zhàn)略項目三企業(yè)戰(zhàn)略策劃1.SWOT分析。2.STP策略3.企業(yè)總髓略與-般戰(zhàn)略；1.能對?企?捫麗分析、制定STP策略2.能?艦企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃方案

成立后企業(yè)的形象策劃項目四企業(yè)形象策劃1.CIS的內(nèi)涵與要素2.企業(yè)CIS的導(dǎo)入程序3.企業(yè)CI、MI、VI策劃能為虛擬企業(yè)進(jìn)行CIS策劃

成立后企業(yè)的產(chǎn)品策劃項目五企業(yè)產(chǎn)品策劃1.產(chǎn)品的整體概念-2.產(chǎn)品融命酬艘各?的營髓略3.產(chǎn)品?與產(chǎn)品開發(fā)4.產(chǎn)品的包裝；策略1.能分析產(chǎn)品?的生命周期，瓶行釀的營銷策劃。2.能進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)策劃3.能進(jìn)行M組合策劃4.能為指_產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃

成立后企業(yè)的品牌策劃項目六企業(yè)品牌策劃1.品牌的內(nèi)涵2.品牌的規(guī)劃3.品牌_礎(chǔ)設(shè)計；1.能為產(chǎn)品進(jìn)行品牌決策2.能為指定的產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃

對成立后企業(yè)產(chǎn)品價格策劃項目七企業(yè)價格策劃1.定價的影_素2.定價的方法及目標(biāo)3.價格調(diào)整的策略；1.能分析?對_價格策略2.對產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)S價格策劃3.能隨時棚能及競爭對手的價格翻自跳產(chǎn)品價格

成立后企業(yè)的開展各種宣傳與溝通活動項目八企業(yè)宣傳策劃1.廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)告文案的創(chuàng)作3.廣告媒體的選擇4.營業(yè)推廣的方法與手段5.公共的步驟及技巧；1.廣告文案的撰寫2.企業(yè)產(chǎn)?促醒合策劃方%3.企業(yè)危機(jī)公關(guān)隨巧

(三）構(gòu)??1與理論教學(xué)同步的實訓(xùn)鏈的實訓(xùn)內(nèi)容

改革該課程是一門帶有綜合實訓(xùn)性質(zhì)的課程，教師將多門基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程的知識與學(xué)生的實訓(xùn)、實踐任務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來，提取職業(yè)技能培養(yǎng)的關(guān)鍵內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。在實訓(xùn)設(shè)計中，將構(gòu)建與理論教學(xué)

完全同步的實訓(xùn)鏈，在課程所要完成的八個項目中，均由教師指導(dǎo)一部分內(nèi)容，學(xué)生就馬上實踐一部分內(nèi)容的方式，切實體現(xiàn)了“理論和實訓(xùn)同步”，同時在實訓(xùn)項目中，將實訓(xùn)項目之間實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，成為系統(tǒng)的實訓(xùn)鏈。第一,可以對所學(xué)的理論知識進(jìn)行全面的復(fù)習(xí)和鞏固，做到了用實踐來檢驗理論，用理論來指導(dǎo)實踐;第二，可以將不同課程的內(nèi)容按照實踐進(jìn)行整合;第三，通過實訓(xùn)鏈的實訓(xùn)，將學(xué)生的職業(yè)技能得到全面的提升。本課程改革設(shè)計的實訓(xùn)內(nèi)容如下：

實訓(xùn)項目及學(xué)時安排實訓(xùn)內(nèi)容實訓(xùn)要求

項目一：創(chuàng)造力的實訓(xùn)(2學(xué)時）1.請畫圓2.發(fā)散性思維的實訓(xùn)：1.能在該課程的學(xué)習(xí)中有意識的培養(yǎng)自己的創(chuàng)造力。

項目二：市場調(diào)研策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）1.對廣東女院師生及周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析和策劃。2.針對調(diào)研結(jié)果以團(tuán)隊的方式創(chuàng)辦一家虛擬的企業(yè)。1.能撰寫調(diào)研策劃方案；2.能設(shè)計調(diào)查問卷，實施調(diào)研，撰寫調(diào)研分析報告；3.熟悉創(chuàng)辦企業(yè)的流程和條件。

項目三：企業(yè)戰(zhàn)略策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）根據(jù)調(diào)查結(jié)果和所成立的虛擬企業(yè)，對虛擬企業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略策劃。能確定虛擬企業(yè)的企業(yè)的總體戰(zhàn)略和一般戰(zhàn)略；撰寫企業(yè)戰(zhàn)略策劃書

項目四：企業(yè)形象策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）針對實訓(xùn)項目二的虛擬企業(yè),為該企業(yè)進(jìn)行CIS策劃：能為虛擬企業(yè)進(jìn)行CIS策劃

項目五：企業(yè)產(chǎn)品策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）分析校內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合自身的資源，自行開發(fā)一種手工產(chǎn)品并對其進(jìn)行包裝策劃。1.開發(fā)的手工產(chǎn)品要具有市場價值，能在真實的市場中進(jìn)行銷售。2.形成產(chǎn)品策劃書。

項目六：企業(yè)品牌策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）1.針對包裝好的手工產(chǎn)品策劃品牌決策；2.請對該手工產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃。1.對手工產(chǎn)品進(jìn)行品牌的命名和商標(biāo)的設(shè)計。2.形成企業(yè)品牌策劃書

項目七：企業(yè)價格策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）針對前面已開發(fā)的手工產(chǎn)品，進(jìn)行價格策劃。給手工產(chǎn)品制定價格并撰寫產(chǎn)品定價策劃方案

項目八：企業(yè)宣傳策劃實訓(xùn)(2學(xué)時）1.為虛擬企業(yè)及產(chǎn)品策劃廣告語。2.為研發(fā)手工產(chǎn)品策劃一次促銷活動。1.廣告語要簡潔、有力，能有廣告效應(yīng)。2.為手工產(chǎn)品制定促銷方案，并撰寫促銷策劃書。

三、本課程改革的特色解讀

(一)結(jié)合社會嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，將課程內(nèi)容巧妙地與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

本課程改革提出了“就業(yè)我行，創(chuàng)業(yè)我能”的人才培養(yǎng)理念，加強(qiáng)學(xué)生動手能力的培養(yǎng),培養(yǎng)主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，具有較強(qiáng)實踐能力和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，提?學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。為此，結(jié)合現(xiàn)在大學(xué)生嚴(yán)峻的就業(yè)形勢,結(jié)合學(xué)院工商模擬市場，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境并結(jié)合自身的資源條件進(jìn)行分析并創(chuàng)辦企業(yè)，并實現(xiàn)可行性經(jīng)營，為畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)實行演練，真正提高學(xué)生的職業(yè)技能與實際動手能力。

(二)以理論與實踐、虛擬與實戰(zhàn)相結(jié)合的教學(xué)方法

在以前的教學(xué)過程中，盡管強(qiáng)調(diào)工學(xué)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“理論夠用,重在實踐”的教學(xué)理念，但對管理類和營銷類的課程，實踐往往都是通過案例分析等方式進(jìn)行；而本課程卻把案例分析放在理論教學(xué)中，主要在學(xué)院及其周邊這一特定的市場環(huán)境下,學(xué)生以虛擬的企業(yè)和真實的項目為依托，以學(xué)院的工商模擬市場為平臺，在教師的指導(dǎo)下尋找真實的企業(yè)項目進(jìn)行策劃，實現(xiàn)理論與實踐，虛擬與實戰(zhàn)相結(jié)合’真正將實踐落實到實處，切實提高學(xué)生的職業(yè)能力。

(三)以課內(nèi)與課外相結(jié)合的教學(xué)環(huán)境

通過豐富多彩的項目制實踐活動，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，把課內(nèi)的營銷策劃課程的教學(xué)與企業(yè)的模擬項目、工作任務(wù)、工作環(huán)境相結(jié)合，弓I導(dǎo)學(xué)生積極思考與實踐,培養(yǎng)學(xué)生樹立自主學(xué)習(xí)的精神，自主掌握工作思路與方法，給學(xué)生創(chuàng)造實訓(xùn)實踐、接觸社會、接觸實際工作的良好資源環(huán)境，全面提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)和實際動手能力，使學(xué)生走出學(xué)校就可以勝任相應(yīng)的崗位工作，并能在各方面迅速適應(yīng)社會。

(四）以學(xué)生實訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營的實踐教學(xué)模式

本課程改革的實訓(xùn)特色不僅體現(xiàn)在實訓(xùn)比例的加大，真正貫徹了“理論夠用，重在實踐”的高職教育理念;本課程的實訓(xùn)最大的特點在于:實訓(xùn)內(nèi)容充分采用因材施教，發(fā)揮廣東女子職院學(xué)生“心靈手巧”的優(yōu)勢，把學(xué)生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品作為實訓(xùn)主線，實訓(xùn)內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣,用后面的實訓(xùn)過程來檢驗前面的實訓(xùn)成果；再將實訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化為商品進(jìn)行商業(yè)化運作，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，實現(xiàn)實訓(xùn)成果的效益轉(zhuǎn)化：比如學(xué)生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品座墊在工商模擬市場上售賣的第一天，30多個規(guī)格不同，花色不同的座墊全部售完，并出現(xiàn)接訂單的現(xiàn)象;學(xué)生將學(xué)院普通的絲網(wǎng)花進(jìn)行不同的包裝設(shè)計,轉(zhuǎn)變成盆栽、藝術(shù)品、大學(xué)生之間互贈的禮品等，并且開發(fā)了新的渠道，將絲網(wǎng)花從學(xué)院這一較為狹窄的市場拓展到了廣州大學(xué)城等相對更為廣闊的市場;此外，還有的教師在工商模擬實訓(xùn)中’對一些學(xué)生的實訓(xùn)成果表示認(rèn)可,在活動結(jié)束后找學(xué)生定做家里的沙發(fā)套等等。這樣的實踐教學(xué)模式提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,增強(qiáng)了學(xué)生的成就感,確保了實訓(xùn)的效果。

四、構(gòu)建“多位一體”的開放式實踐教學(xué)管理體系

(一)教學(xué)支持服務(wù)體系

開放式實踐教學(xué)需要探索一種能貫穿于學(xué)生整個學(xué)習(xí)實踐過程中的教學(xué)服務(wù)支持體系。具體而言，就是要實現(xiàn)管理機(jī)制的支持、教學(xué)條件的支持和教學(xué)手段的支持。首先要完善教學(xué)管理制度和組織機(jī)構(gòu)，在教學(xué)管理、學(xué)籍管理、考試管理、學(xué)生管理上推陳出新，精簡教學(xué)管理部門，合理設(shè)置教學(xué)和科研管理機(jī)構(gòu);其次,就是要改善學(xué)校的教學(xué)硬件和教學(xué)軟件。加強(qiáng)學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)各類教學(xué)資源，加強(qiáng)對教學(xué)資源的管理和應(yīng)用,落實各項教學(xué)制度;再次，就是要開展教學(xué)手段的創(chuàng)新，要將集中授課和自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來，通過網(wǎng)上直播、手機(jī)微視頻等手段開展網(wǎng)上教學(xué)服務(wù)的支持。

(二)管理支持服務(wù)系統(tǒng)

開放式實踐教學(xué)要制定切實可行的管理運行機(jī)制，要從教學(xué)管理到學(xué)生管理都有一整套切實可行的制度。在實際運行過程中做好課程管理、預(yù)約管理。

(三)以能力考核為中心的教學(xué)評價方式

結(jié)語

開放式實踐教學(xué)需要高校管理者更新教學(xué)觀念,在教學(xué)硬件和軟件上實行全方位的開放，在開放式教學(xué)組織落實、教學(xué)資源的提供、教學(xué)信息的傳送、學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)、教學(xué)過程的監(jiān)督和評價等方面不斷深人研究，把一切圍繞學(xué)生成才作為目標(biāo)，推進(jìn)實踐教學(xué)改革不斷深入。

市場營銷策劃 篇3

［關(guān)鍵詞］市場營銷；策劃；企業(yè)；創(chuàng)新

［中圖分類號］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（20xx）21-0022-02

1市場營銷策劃的內(nèi)涵與組成要素

1.1市場營銷策劃的內(nèi)涵

1.1.1營銷策劃創(chuàng)意的獨特性

市場營銷策劃的關(guān)鍵因素就是創(chuàng)意,從某種層面而言,創(chuàng)意就是市場營銷策劃的靈魂,創(chuàng)意并非是天馬行空,而是一種思維的累積,要想贏得市場就需要在銷售策略上與眾不同,這就需要獨特的策劃眼光和水準(zhǔn)。因此,市場營銷策劃人員只有具有豐富的信息積累與實戰(zhàn)經(jīng)驗,才能夠迸發(fā)出靈感的火花。除此以外,還要充分地發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力與想象力,用獨特的視覺與思維方式來觀察,努力地尋求突破點與創(chuàng)新性。

1.1.2營銷策劃的可操作性

市場營銷策劃不僅要有獨特的創(chuàng)意,也要求具有一定的可實施性與可操作性,這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實現(xiàn),否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵,而市場營銷策劃準(zhǔn)確、清晰的實施方案,也是保證策劃順利實施的重要條件。

1.1.3營銷策劃確切的目標(biāo)性

市場營銷策劃是為解決企業(yè)的某種問題,為幫助企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行的活動。因此,市場營銷策劃還應(yīng)該具備較強(qiáng)的目的性與方向性,為了保障方案的切實可行,在進(jìn)行市場營銷策劃時,需要制定一個長期目標(biāo),再將這一長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo),并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤,這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動性。

1.2市場營銷策劃的組成要素

一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細(xì)化與定位、銷售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中,對于銷售市場的調(diào)研分析是成功進(jìn)行銷售策劃的前提保證,它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷售機(jī)會,通過市場的細(xì)化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷售群體。而銷售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價、促銷等策略,將不同的營銷策略組合使用,一是能夠節(jié)約銷售成本,提高產(chǎn)品贏利與降低銷售開支并重；二是豐富營銷策劃手段,針對不同的產(chǎn)品選擇合適的銷售策略,成為進(jìn)行營銷策劃的重中之重。

2現(xiàn)階段下市場營銷策劃中存在的問題分析

2.1企業(yè)市場營銷策劃觀念較為落后

現(xiàn)代社會是一個信息社會,各個企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越來越激烈,企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場影響,建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識到,在現(xiàn)代社會中,市場營銷觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場為中心,但是由于各種因素的影響,部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營銷觀念來管理企業(yè),未能深入地分析市場情況的變化,一味地憑借自己的主觀意識來決定企業(yè)的市場營銷問題,導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營困難重重。

除此之外,還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買方市場的變動,盲目地開展生產(chǎn)工作,其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬,這都是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。

2.2企業(yè)市場營銷手段單一,市場擴(kuò)展能力不強(qiáng)

很多企業(yè)在制定市場營銷策略時,只注重短期的利益,營銷模式單一,將降價促銷作為企業(yè)發(fā)展的唯一營銷手段,實質(zhì)上,這種方法并不可取。種種實踐都證實,市場創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道,在現(xiàn)代市場營銷策劃中,新產(chǎn)品以及新市場的開發(fā)才是最重要的,如果企業(yè)管理人員忽視了這一點,必然難以促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán),更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下,企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須要注重新產(chǎn)品與新市場的開發(fā)。然而,由于各種因素的影響,很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問題,但卻未能采取科學(xué)有效的措施來開拓新市場,導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷地縮減,最終退出市場。

2.3市場營銷策劃方案的評估存在困難

在市場營銷策劃工作中,營銷策劃方案的評估是其中的重要環(huán)節(jié),營銷策劃方案評估的內(nèi)涵十分的廣泛,影響營銷策劃評估方案的因素也很多,因此,市場營銷策劃方案的評估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評估手段,也會導(dǎo)致市場營銷策劃的成效大打折扣。

2.4不注重市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷方案的實現(xiàn)渠道,企業(yè)也必須要通過營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對流。在社會的發(fā)展之下,企業(yè)的營銷渠道得到了極大的擴(kuò)展,并進(jìn)入新型發(fā)展階段,從某種層面而言,發(fā)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道,而企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。

但是,國內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識到擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的重要性,也未在這一方面投入精力,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費情況嚴(yán)重,營銷業(yè)績不佳。

2.5營銷管理工作滯后,決策遲緩

在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化之下,多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識到市場營銷策劃工作對于企業(yè)發(fā)展的重要作用,也采取了一系列的措施來開展?fàn)I銷策劃工作,但是,在一些因素的影響下,企業(yè)管理人員對于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營銷管理工作缺位的情況,這表現(xiàn)在幾個方面：

一是對于企業(yè)銷售市場的開發(fā)缺乏完善的計劃,如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案,就會使?fàn)I銷策劃失去完整性而陷入盲目；

二是市場營銷配套措施不完善,很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開發(fā)與管理方面,還沒有理解營銷體系的構(gòu)建對一個企業(yè)發(fā)展存活的重要性,其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄；

三是市場營銷的策劃工作的監(jiān)控力度不完善,對銷售策略及規(guī)劃的反思力度不夠,特別是當(dāng)一個銷售策略不成功時,很少有機(jī)會去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。

以上的種種問題不僅會影響市場營銷人員工作的積極性與主動性,也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外,由于管理措施不完善,企業(yè)營銷決策相對緩慢,而企業(yè)面臨的市場信息是瞬息萬變的,在這種因素的影響之下,企業(yè)營銷活動很容易迷失方向,情況嚴(yán)重時,甚至?xí)萑虢?jīng)營危機(jī)。

3解決企業(yè)市場營銷策劃問題的對策分析

3.1完善營銷組織,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

健全的營銷隊伍是企業(yè)開展成功銷售的必備條件,而完善的營銷組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計劃的能力,而營銷組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場應(yīng)變能力、銷售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷售成本以及顧客滿意度四個方面。一個高效的營銷組織是企業(yè)內(nèi)部各個部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對于企業(yè)而言,最為有效的營銷組織就是全員營銷,考慮到這一因素,企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則,將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等部門有關(guān)人員、市場信息、顧客、經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,有效提升企業(yè)的營銷利潤。

3.2創(chuàng)新渠道營銷,完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷渠道對于企業(yè)而言是十分重要的,企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營銷渠道,才能夠有效提升自己的利潤,也成為幫助企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和市場分析的新切入點?？紤]到這一因素,企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來開發(fā)渠道營銷,通過渠道的整合,實現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外,企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營銷網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面,企業(yè)可以采取市場細(xì)分法,根據(jù)顧客的消費習(xí)慣、消費行為、地理因素、人口統(tǒng)計問題等變量來選擇目標(biāo)市場,將企業(yè)的資源充分地調(diào)動起來,分配到不同的市場中,加強(qiáng)各個細(xì)分市場的聯(lián)系,為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.3做好企業(yè)內(nèi)部的營銷管理工作

3.3.1加強(qiáng)營銷策劃過程管理工作

營銷策劃輸入的內(nèi)容較多,包括市場調(diào)研、市場信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷售區(qū)域、市場需求、市場氛圍等因素,這些因素多為不確定性因素,為此,企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細(xì)化企業(yè)的過程管理單元,確定好相應(yīng)的控制方式,對各類不確定性因素進(jìn)行評估,保障市場營銷策劃方案的實施結(jié)果。

3.3.2注重營銷策劃的評價

在營銷策劃實施后,需要對其進(jìn)行綜合性評價,評價內(nèi)容需要涵蓋至市場占有率,顧客滿意度等內(nèi)容,并積極地從中吸取經(jīng)驗與教訓(xùn),這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場營銷策略能力與企業(yè)的核心競爭力。

4結(jié)論

總而言之,在市場的發(fā)展下,企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化,各個企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地,必須要注重市場營銷策劃工作,注重市場影響,建立好全新的市場營銷策劃觀念,雖然我國企業(yè)市場營銷策劃工作在近年來取得了一定的進(jìn)步,但是與發(fā)達(dá)國家相比而言,還存在著一定的差距,對于企業(yè)而言,營銷管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡,企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況完善自身的營銷策劃管理模式。

參考文獻(xiàn)：

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［3］周婷?關(guān)于企業(yè)市場營銷渠道管理問題的研究［J］?現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),20xx(11)．

［4］汪德政?談企業(yè)市場營銷觀念轉(zhuǎn)變及機(jī)制建立［J］?現(xiàn)代管理科學(xué),20xx(7)．

市場營銷策劃 篇4

一、活動前言

跳蚤市場作為在校大學(xué)生一項惠利生利的活動，即利用了大學(xué)生現(xiàn)有的的二手資源，又通過跳蚤市場這一平臺為在校大學(xué)生創(chuàng)建了一個營銷機(jī)會。不僅有利于發(fā)掘大學(xué)生的商業(yè)才華，而且培養(yǎng)了大學(xué)生的實踐能力。跳蚤市場營銷技巧大賽是實踐商業(yè)知識的平臺，為參賽同學(xué)求職和職規(guī)劃積蓄力量。同時也是抱著整合我校跳蚤市場、更好的服務(wù)我校師生的目的。

二、活動主題：

營銷自我，彰顯青春風(fēng)采

三、活動宗旨：

通過跳蚤市場大型活動，讓在校大學(xué)生體驗營銷，展示營銷人的風(fēng)采。造就營銷空間，展現(xiàn)隊伍魅力。為將來的事業(yè)做好心理準(zhǔn)備，提升大學(xué)生的社會競爭力。

四、活動目的：

1）以誠信為本，在營銷中提升自身價值。

2）增強(qiáng)營銷意識，展示自我風(fēng)采，轉(zhuǎn)變營銷觀念。

3）以此次活動為載體促進(jìn)大家對跳蚤市場多元化的認(rèn)知。

4）立足本校，加強(qiáng)大學(xué)生的相互了解，增強(qiáng)隊伍意識。

四、活動時間XX年12月1號——XX年12月25號

五、參賽人員全體在校學(xué)生（以隊伍報名參賽）

六、活動地點重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院子弟校

七、活動參與者要求：

1）每位攤主或隊伍只可銷售一類二手商品，但每類商品的數(shù)量不得少于十件。不得出售學(xué)校明令禁止的新商品。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消其參賽資格。

2）每個報名團(tuán)，所有成員必須是本校在校學(xué)生。并按要求填寫報名表（報名要求及報名須知見附件）

3）參賽隊伍，在報名日起7個工作日內(nèi)上交隊伍營銷方案策劃書

八、活動內(nèi)容

1，前期準(zhǔn)備

在活動開始前一周在校內(nèi)對此活動進(jìn)行大規(guī)模的宣傳（張貼海報、派發(fā)宣傳單、拉橫幅和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布等方式）

在活動開始之前在子弟校進(jìn)行擺點咨詢及報名。（附：報名表）

報名形式：隊伍銷售，代理營銷。

2，中期準(zhǔn)備

參賽人員需詳細(xì)了解賣家須知，做好各項準(zhǔn)備工作。

報名者在七個工作日內(nèi)，上交關(guān)于跳蚤市場商品的營銷策劃書。（附：營銷策劃書評分標(biāo)準(zhǔn)）

3，活動期間

大賽主要分為初試、復(fù)試、比賽三個環(huán)節(jié)

初試由專業(yè)人員對上交的活動策劃書進(jìn)行審核，主辦方在一個工作日內(nèi)公布復(fù)試名單。

復(fù)試主要是主辦方派出專業(yè)人員，以參賽人員的跳蚤市場營銷策劃書為依據(jù)，進(jìn)行現(xiàn)場問答。參賽人員回答需邏輯清晰，有理有據(jù)，切實可行。評委根據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)評選比賽人員名單。（比賽結(jié)果在一天之內(nèi)利用海報或者短信等方式通知晉級選手）

比賽過程設(shè)有“隊伍營銷、銷售技巧、現(xiàn)場交流、現(xiàn)場談判、銷售業(yè)績”等一系列的綜合評選。根據(jù)各個環(huán)節(jié)的評委打分（附：具體環(huán)節(jié)參閱比賽說明）最終算定出平均分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)最高者為獲勝者，依次決定最終名次

比賽方法與評比：

為保證比賽的公平、公正，謹(jǐn)防作假，每個攤位需自備一本賬本，并記錄所有賬目，每位攤位面前派監(jiān)督人員監(jiān)督。比賽時間結(jié)束后，全部上交賬本，由評定人員通過賬本記錄確定盈利額。營業(yè)額的高低占總分評比的60%。復(fù)試方案答辯占總評分的30%，攤位布置占總評分的10%。最終分?jǐn)?shù)最高者獲勝。

九、活動流程：

1、報名隊伍在報名后在一周之內(nèi)提交隊伍現(xiàn)有條件（內(nèi)容包括：持有商品類型，商品名稱及其數(shù)量，參與人員及聯(lián)系方式），以此為標(biāo)準(zhǔn)確定賣家。

2、了解賣家須知以及賽制流程，在一周之內(nèi)上交營銷活動方案策劃書。

3、策劃書審核通過者，確定復(fù)試名單，一個工作日內(nèi)公示。

4、選定時間進(jìn)行復(fù)試，賣家答辯，決定比賽名單。

5、審核通過的賣家，可以向主辦方申請場地、桌椅及設(shè)備的使用；

7、比賽中所有參賽人員需自備二手商品，也可向生活部現(xiàn)有商品發(fā)起代購權(quán)，但需要書面申請，并簽訂相關(guān)協(xié)議。

8、參賽隊伍可以對商品進(jìn)行現(xiàn)場推廣及其實體銷售，參賽隊伍可自行布置各個銷售點及其吸引顧客的活動宣傳。

9、攤位布置：均由參賽隊伍自行布置，自負(fù)盈虧。

10、所有參賽隊，在活動結(jié)束后向主辦方上交營業(yè)額的5%作為活動經(jīng)費。

11、活動結(jié)束后，在校公示獲獎名單以并頒獎。

十、經(jīng)營項目：

1）書籍類：大學(xué)教材、各類字典、各類教輔、四六級考試、藝術(shù)輔導(dǎo)、各類職業(yè)資格證考試叢書、人文社科、文學(xué)小說、青春勵志、體育保健、時尚雜志、生活休閑、時事政治等。

2）生活類：衣物、運動鞋、自行車、電風(fēng)扇、臺燈、被子、吹風(fēng)機(jī)、插座、裝飾用品等。

3）通訊類：手機(jī)、充電器、手機(jī)電池、手機(jī)貼膜等。

4）電子類：電子詞典、隨身聽、收音機(jī)、MP3、MP4、相機(jī)、U盤、耳麥、麥克風(fēng)等。

5）電腦類：筆記本、臺式機(jī)、顯示器、顯卡、攝像頭、鍵盤、鼠標(biāo)、音響、電腦軟件、貼膜等。

6）運動類：籃球、足球、各類球拍、健身卡、登山鞋、登山包、健身器材、運動護(hù)具等。

7）時尚類：護(hù)膚品、彩妝、提包、圍巾、手套、眼鏡、玩具、表、帽子、配飾、掛飾等。

十一、注意事項

1）如果天氣情況不好，則視情況延遲活動開展時間。

2）在活動開展之前，確定賣家攤位已經(jīng)二手商品的數(shù)量。

3）相關(guān)工作人員應(yīng)做好監(jiān)督及維持現(xiàn)場秩序的工作，以免發(fā)生吵鬧事件。

4）賣家在銷售過程中，應(yīng)文明用語、尊敬他人。

市場營銷策劃 篇5

中國政府職能轉(zhuǎn)變自然需要借鑒西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式。但經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的實踐以及我國改革的歷程表明，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性以及我國國情的特殊性，決定了有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究應(yīng)該建立在客觀的認(rèn)識前提之上。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性對我國政府職能轉(zhuǎn)變的影響、政府職能轉(zhuǎn)變所需要的相應(yīng)制度支持、我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起點和特有的歷史文化傳統(tǒng)，應(yīng)該成為中國政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認(rèn)識前提。堅持這些基本認(rèn)識前提，將有助于我國政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究更加趨于理性和客觀。國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)發(fā)展階段的重大變化，迫切要求我國經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型升級，而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可持續(xù)的突出矛盾，如部分商品和要素價格扭曲、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式不合理、部分產(chǎn)能過剩、地方債務(wù)和金融風(fēng)險積累、生態(tài)環(huán)境惡化等，都與政府對資源配置干預(yù)過多和干預(yù)不當(dāng)、市場功能發(fā)揮不夠密切相關(guān)。

《決定》將使市場在資源配置中起“基礎(chǔ)性作用”修改為“決定性作用”，雖然只有兩字之差，卻是新的理論概括。“決定性作用”的表述，在理論上更為明確，對于現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)體制改革的指導(dǎo)更有針對性，是我國改革理論在新的歷史條件下的重大發(fā)展。這個新表述有利于進(jìn)一步在全黨全社會樹立關(guān)于政府和市場關(guān)系的正確觀念，有利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，進(jìn)一步解放和增強(qiáng)社會活力。緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用這條主線深化經(jīng)濟(jì)體制改革，將開創(chuàng)我國改革開放的新局面，并進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟(jì)體制改革的牽引作用，帶動各個領(lǐng)域的改革全面深化。

1政府在市場經(jīng)濟(jì)下的作用

市場決定資源配置是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。我國絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的資源配置已基本上通過市場進(jìn)行。但是在生產(chǎn)、建設(shè)、流通、消費等環(huán)節(jié)，資源配置違背價值規(guī)律要求導(dǎo)致資源低效配置乃至嚴(yán)重浪費的現(xiàn)象還十分普遍。其根本原因在于現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制仍然存在不少束縛市場主體活力，以及干擾、阻礙市場和價值規(guī)律起決定性作用的體制機(jī)制障礙。

按照使市場在資源配置中起決定性作用的要求，全面貫徹落實《決定》提出的深化經(jīng)濟(jì)體制改革各項部署，對于建立完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，激發(fā)全社會創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，具有重大現(xiàn)實意義。

總的來看，使市場在資源配置中起決定性作用，有利于最大限度激發(fā)各類市場主體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新活力;有利于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展;有利于大幅度減少政府對資源的直接配置，建設(shè)高效廉潔的服務(wù)型政府，有利于推動我國更高質(zhì)量、更高水平的對外開放，構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制，在廣度和深度上進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)全球化。

使市場在資源配置中起決定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地發(fā)揮政府作用。在西方發(fā)達(dá)國家，政府干預(yù)的對象是市場功能充分發(fā)揮的成熟市場經(jīng)濟(jì)，與之不同的是，市場經(jīng)濟(jì)在我國尚未得到充分發(fā)展;我國經(jīng)濟(jì)體制改革的起始點，不是自由競爭和發(fā)達(dá)的'市場經(jīng)濟(jì)，而是政府高度干預(yù)的計劃經(jīng)濟(jì);當(dāng)前改革開放所要解決的主要問題，也仍然是進(jìn)一步發(fā)揮市場機(jī)制作用，解決政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)過多和干預(yù)不當(dāng)問題。因此，提出使市場在資源配置中起決定性作用，并不是說市場是萬能的、可以把一切交給市場、所有領(lǐng)域都市場化，更不是認(rèn)為政府對市場可以撒手不管。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，政府的宏觀調(diào)控和市場監(jiān)管都不是要弱化市場作用，更不是要取代市場作用，而是要彌補(bǔ)市場失靈，并為市場有效配置資源和經(jīng)濟(jì)有序運行創(chuàng)造良好環(huán)境。

發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)，既要發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，也要發(fā)揮政府的經(jīng)濟(jì)職能和重要作用。而政府的職責(zé)和作用主要是保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強(qiáng)市場監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，推動可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，彌補(bǔ)市場失靈。

2.市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要政府改變職能

關(guān)于政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究與實踐探討是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重大課題，這不僅是因為政府職能轉(zhuǎn)變是經(jīng)濟(jì)體制改革順利推進(jìn)的先決條件，更因為政府職能轉(zhuǎn)變的實際效果是影響我國經(jīng)濟(jì)社會能否實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前國內(nèi)外學(xué)界有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究存在一種值得注意的研究路徑，即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識”為研究視角，按照西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式來解讀我國政府職能轉(zhuǎn)變實踐。這種研究得出的理論觀點和政策主張一般認(rèn)為，中國政府的市場化改革并沒有充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性功能，從中央到地方的各級政府權(quán)力過于集中，抑制了市場機(jī)制的正常運行，因而中國政府應(yīng)效仿西方發(fā)達(dá)國家的政府與市場關(guān)系模式，實行經(jīng)濟(jì)自由化與政治民主化改革。如美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書中基于經(jīng)濟(jì)組織方式、政府經(jīng)濟(jì)職能的界定等因素的區(qū)別，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義上的“資本主義”分別歸納為“國家主導(dǎo)型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業(yè)型資本主義”和“企業(yè)家型資本主義”四種類型。在他們看來，最能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長期增長的是一種企業(yè)家型經(jīng)濟(jì)體制和大企業(yè)型經(jīng)濟(jì)體制的混合體。據(jù)此，他們對中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來的國家導(dǎo)向型發(fā)展模式進(jìn)行了評析：“即便是中國大陸過去20年里經(jīng)濟(jì)實力的增長，也不能說明國家導(dǎo)向?qū)?jīng)濟(jì)增長非常必要……”①此外，他們還指出： “印度、中國的發(fā)展證據(jù)表明，國家導(dǎo)向并非像其倡導(dǎo)者所認(rèn)為的那樣，是加速經(jīng)濟(jì)增長既快又好的手段。相反，經(jīng)濟(jì)之所以增長，是因為個人以及他們創(chuàng)建的企業(yè)把勞動力、資本和技術(shù)轉(zhuǎn)化為國內(nèi)外消費者希望和愿意購買的產(chǎn)品與服務(wù)，從而為經(jīng)濟(jì)增長提供了發(fā)動機(jī)?！雹谟纱丝梢姡U莫爾等人對中國政府主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的可持續(xù)性似乎持一種比較悲觀的態(tài)度，也就是中國政府的職能轉(zhuǎn)變并沒有按照市場化的原則進(jìn)行。

客觀而言，鮑莫爾等人的研究不無道理，因為順應(yīng)市場化改革的要求推進(jìn)我國政府職能轉(zhuǎn)變是實現(xiàn)從高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的根本任務(wù)，建立有限與有效政府也是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的根本目標(biāo)。但就我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的性質(zhì)、任務(wù)以及面臨的國際、國內(nèi)環(huán)境的特殊性來說，以“華盛頓共識”來詮釋中國政府職能轉(zhuǎn)變顯然忽視了“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”國家實行大規(guī)模制度變遷的艱巨性和復(fù)雜性，“華盛頓共識”并不能解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家所面臨的問題和矛盾，其在拉美國家以及俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家的失敗就是一個明顯的例證。事實上，由于中國國情的特殊性，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的政府與市場關(guān)系既不同于西方發(fā)達(dá)國家，也不同于新興工業(yè)化國家，“從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡并不存在某種簡單明了的模式或最優(yōu)化的道路”③。正如提出“北京共識”的美國著名學(xué)者喬舒亞雷默所指出的： “中國改革和發(fā)展的成功之處就是沒有遵從‘華盛頓共識’，而是找到了最適合自己國情的發(fā)展道路。”④喬舒亞雷默的研究既肯定了中國從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的路徑及其效果，同時實際上也是對中國政府所采取的轉(zhuǎn)型制度與政策設(shè)計的認(rèn)可，這其中當(dāng)然包括中國政府職能轉(zhuǎn)變的獨特性。因而，理性研究經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中我國政府職能轉(zhuǎn)變，以西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式作為借鑒自然很有必要，但更須結(jié)合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊性、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、原有的制度體系和具體國情，并以此作為解讀與評析我國政府職能轉(zhuǎn)變的特征、問題及發(fā)展趨向的基本認(rèn)識前提。只有這樣，有關(guān)中國政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究才能與實踐發(fā)展趨于一致，研究所得出的理論觀點和政策主張才能有助于市場化改革基礎(chǔ)上的我國各級政府與市場的良性互動。

3.對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的考察

廣義而言，“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型主要是指前蘇聯(lián)、東歐以及中國等國家在20世紀(jì)后期所進(jìn)行的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以國有制為基礎(chǔ)的中央集權(quán)計劃經(jīng)濟(jì)體制，從而讓市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中發(fā)揮更大驅(qū)動作用的一場大變革”⑤。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo)在于用市場經(jīng)濟(jì)體制取代計劃經(jīng)濟(jì)體制在資源配置中的基礎(chǔ)性地位，決定了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家需要按照市場經(jīng)濟(jì)的一般原則來打破原有計劃經(jīng)濟(jì)體制下的全能型政府模式，建立與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的有限與有效政府，因而經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家面臨的最根本任務(wù)之一就是轉(zhuǎn)變政府職能，并在政府職能轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上建構(gòu)和培育有利于市場機(jī)制有效運行的制度體系。

前蘇聯(lián)解體后，俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)層全盤接受了“華盛頓共識”所倡導(dǎo)的市場化與自由化理念?！盀榱耸┬屑みM(jìn)的改革，俄羅斯的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只有廢除國家、政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)作用才能使自由市場經(jīng)濟(jì)模式建立起來，于是政府對經(jīng)濟(jì)的調(diào)控成為計劃經(jīng)濟(jì)的同義語而遭到冷遇和貶低?！庇捎诖笠?guī)模地弱化并取消了政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，結(jié)果使俄羅斯經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)并造成嚴(yán)重的社會問題。與俄羅斯一樣，前社會主義國家的波蘭、匈牙利、捷克等國受西方資本主義國家強(qiáng)烈的政治與意識形態(tài)的影響，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期也采取了否定政府作用的做法，結(jié)果無一例外地使經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一度處于無序和失控狀態(tài)，造成了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的“體制真空”現(xiàn)象。正如有學(xué)者指出的：“‘體制真空’現(xiàn)象的形成固然首先要歸咎于臭名昭著的‘休克療法’，但是與轉(zhuǎn)軌初期波、匈、捷等國在社會生活中存在的否定政府的傾向也不無關(guān)系?！边M(jìn)入21世紀(jì)以來，俄羅斯前總統(tǒng)普京在其當(dāng)政期間面對俄羅斯經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展出現(xiàn)的挫折與危機(jī)，果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國理念與政策取向，強(qiáng)調(diào)要以“‘強(qiáng)有力的國家’和‘有效的經(jīng)濟(jì)’作為其執(zhí)政的基本取向”。由此，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展逐漸從低迷狀態(tài)走出，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。不難看出， “強(qiáng)有力的國家”與“有效的經(jīng)濟(jì)”其實質(zhì)就是將強(qiáng)有力的政府作用與市場經(jīng)濟(jì)體制相結(jié)合。與此同時，波蘭、匈牙利、捷克等經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家在處理政府與市場的關(guān)系時也逐步擺脫了市場原教旨主義的影響，政府作用開始理性回歸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向有序和穩(wěn)定。

由上述經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中政府職能轉(zhuǎn)變的演進(jìn)及效應(yīng)，我們可以得出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家實行政府職能轉(zhuǎn)變的如下理論思考：首先，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家的政府職能轉(zhuǎn)變、政府與市場關(guān)系的處理，不能全盤接受西方自由市場經(jīng)濟(jì)的原則，而要充分考慮到本國的具體制度現(xiàn)實。按照熱若爾羅蘭的說法，“從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，是一個以既定的制度體系作為出發(fā)點的過程，轉(zhuǎn)型的后果在很大程度上依賴于作為轉(zhuǎn)型出發(fā)點的初始制度體系。其他國家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿，生搬硬套可能會產(chǎn)生預(yù)想不到的后果”。這表明經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家政府職能的轉(zhuǎn)變，必然要受到計劃經(jīng)濟(jì)體制以及計劃經(jīng)濟(jì)體制下所形成的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等制度的影響。如果忽視轉(zhuǎn)型的初始狀態(tài)與約束條件，一味地按照市場原教旨主義所信奉的政府與市場關(guān)系準(zhǔn)則來推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，并不一定能夠保證經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功，反而可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退與社會秩序的混亂。事實上，即使是發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，由于各國制度基礎(chǔ)不同，對政府與市場職能邊界的處理也有不同模式，需要指出的是，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家大多是后發(fā)工業(yè)化國家，這些國家市場經(jīng)濟(jì)體制所需基礎(chǔ)設(shè)施的建立、工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)不能純粹通過市場機(jī)制的自發(fā)演進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定時期，一個富有權(quán)威并能制定正確發(fā)展政策的政府，對于國家的發(fā)展尤為必要。再次，由于“從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是一個多層次、多領(lǐng)域、整體性的大規(guī)模的制度變遷運動，處于這一制度變遷過程中的轉(zhuǎn)型國家也常常具有其他處于制度均衡狀態(tài)的國家所不具備的一些不穩(wěn)定和不確定性的特征”⑩，加之從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實踐既無先例可循，也無理論可鑒，因而對于有著深厚計劃經(jīng)濟(jì)背景與特殊國情的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家來說，有效地界定政府與市場在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的職能邊界，更是一個十分復(fù)雜并需要長期探索與實踐的課題。

4.我國政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認(rèn)識前提

基于對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的考察及思考，筆者以為，當(dāng)前我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究，在借鑒西方市場制度的理論分析框架的同時，更應(yīng)關(guān)注與我國政府職能轉(zhuǎn)變密切關(guān)聯(lián)的一些現(xiàn)實與歷史因素。只有密切結(jié)合這些歷史與現(xiàn)實的因素來進(jìn)行研究，并以此作為解析我國政府職能轉(zhuǎn)變的基本認(rèn)識前提，有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究才能更加趨于理性和客觀。

4.1經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性決定了政府職能轉(zhuǎn)變將是一個長期和艱巨的過程

“轉(zhuǎn)型國家不僅要把發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功于一役’，而且還要解決幾十年計劃經(jīng)濟(jì)遺留的大量歷史問題，此外還要面對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢的挑戰(zhàn)?！币虼耍瑢崿F(xiàn)從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是一個長期和艱巨的歷程，這一時期的政府職能轉(zhuǎn)變也充滿了艱巨性和復(fù)雜性。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之所以是一個長期的歷程，基本原因就在于三個方面：一是就經(jīng)濟(jì)全球化背景下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所要達(dá)到的目標(biāo)來說，由此可見，與政治體制轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的政府職能轉(zhuǎn)變是所有轉(zhuǎn)型國家面臨的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國同樣也不能避免這樣的挑戰(zhàn)。中國在走向市場化的過程中，在經(jīng)濟(jì)體制、社會形態(tài)、政治體制和對外開放四個方面的轉(zhuǎn)型都取得了不俗的業(yè)績，但相對于經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程而言，政府職能轉(zhuǎn)變還僅僅是初步的，這是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家在發(fā)展中所面臨的一個共性問題。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)在取得高速增長的同時，也帶來了一系列亟須解決的矛盾和問題，如經(jīng)濟(jì)增長的不平衡、社會沖突加劇、生態(tài)環(huán)境的破壞和資源的浪費等，這些問題的解決需要政府職能在市場制度框架內(nèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變與改革，使市場機(jī)制在社會資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

4.2政府職能轉(zhuǎn)變需要一系列制度改革的支持和互補(bǔ)

從制度變遷的視角來看，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中我國政府職能轉(zhuǎn)變是以政府職能轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牟ㄆ渌涮字贫雀母锏拇笠?guī)模系列制度變遷，即我國政府職能轉(zhuǎn)變需要其他制度改革的支持與配合，如中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整、省直管縣體制改革、產(chǎn)權(quán)制度改革、契合市場化要求的法制基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建以及以教育、醫(yī)療、社會保障等為主要內(nèi)容的公共服務(wù)改革等。如果沒有這一系列制度改革相配合，政府職能轉(zhuǎn)變的目標(biāo)即使再清晰，也將步履維艱。誠如日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家青木昌彥等人所言：“一個體制中的各種制度具有戰(zhàn)略互補(bǔ)性，某一項或某幾項制度發(fā)生變革，其他的制度要么進(jìn)行相應(yīng)的變化，要么就會與新制度不相配合，對新制度的實施產(chǎn)生阻礙?！备母镩_放三十多年來，與我國政府職能轉(zhuǎn)變具有互補(bǔ)性的上述相關(guān)制度改革盡管取得了積極的成效，但與建立成熟社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求相比還有不小的差距，這在相當(dāng)程度上影響著我國各級政府職能轉(zhuǎn)變的實際進(jìn)展。如改革以來中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整，為了克服“藏富于地方”的中央與地方利益關(guān)系，從而增強(qiáng)中央政府的宏觀調(diào)控能力，1994年實施了分稅制改革，實現(xiàn)了中央政府對國家財政的絕對控制，但這又使得地方政府在追求地區(qū)利益最大化目標(biāo)的驅(qū)使下與中央政府展開了或明或暗的博弈，使得中央與地方的利益關(guān)系陷入了另一種“困境”。實踐表明，這種利益關(guān)系“困境”不僅導(dǎo)致地方政府無法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏觀調(diào)控戰(zhàn)略難以在全國各區(qū)域得到有效實施。這不能不說是社會公眾法治意識淡薄所致。鄭永年在論述中國政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗時指出：“在法治不能有效運作的情況下，如果要追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過政治與行政手段來保護(hù)產(chǎn)權(quán)就變得不可避免?！边@實際上間接肯定了我國地方政府在法制基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當(dāng)然，其他諸如教育、醫(yī)療、社會保障方面的公共服務(wù)制度和省直管縣體制等一系列制度改革的復(fù)雜與滯后，也制約著我國政府職能的轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)下我國各級政府職能的定位與履行既不同于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制，又區(qū)別于西方國家政府與市場關(guān)系的職能模式。可見，按照建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的基本框架界定清楚政府與市場的職能邊界，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身職能的轉(zhuǎn)變，一方面取決于政府自覺進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，同時也取決于相關(guān)制度改革的推進(jìn)。

4.3我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起點

政府職能轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是一種制度變革與創(chuàng)新，“盡管進(jìn)行改革和制度變革的原則是具有一般性的，但是好的改革路徑必須與本國的具體國情相適應(yīng)。因為制度轉(zhuǎn)型的過程是非常復(fù)雜的，我們對它的理解也還十分有限，因此，改革的政策建議不應(yīng)該試圖將某一個特定的模式強(qiáng)加于所有國家”。即政府職能轉(zhuǎn)變的使命不僅在于通過職能結(jié)構(gòu)的重塑為市場化的順利推進(jìn)開辟道路，而且還內(nèi)在地蘊(yùn)含了通過行政推動發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要責(zé)任，因此試圖按照先驗的市場制度原則和先行工業(yè)化國家的政府職能實踐來框限我國政府職能轉(zhuǎn)變的取向是非理性的。總之，改革之初市場化與工業(yè)化同時并舉的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起點決定了我國政府職能轉(zhuǎn)變有著自身獨特的內(nèi)容與演進(jìn)路徑。沿著這個邏輯起點，我們就不難理解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來我國政府職能轉(zhuǎn)變的一些具有“中國特色”的現(xiàn)象，如貫穿于改革進(jìn)程中的“強(qiáng)政府”與“強(qiáng)市場”的協(xié)同作用、地方政府對經(jīng)濟(jì)建設(shè)的行政干預(yù)、政府在改革初期對于經(jīng)濟(jì)職能的過分關(guān)注等。

結(jié)論

政府和市場的關(guān)系，實際上就是在資源配置中市場起決定性作用還是政府起決定性作用的問題。35年來，我國經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放始終是圍繞著正確認(rèn)識和處理政府(計劃)和市場的關(guān)系這一核心問題展開的。由于市場機(jī)制作用具有一定的自發(fā)性、盲目性，市場主體為獲得自身利益最大化有可能與社會利益發(fā)生沖突，政府必須加強(qiáng)市場監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，解決市場外部性問題，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以及勞動者、消費者的安全與健康等權(quán)益。政府還必須采取反對壟斷和不公平競爭的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，保障競爭公平和消費者利益。尤其重要的是，由于市場機(jī)制不能很好地解決公共產(chǎn)品供給和收入分配公平問題，政府必須加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化?維護(hù)和規(guī)范由市場形成的初次分配秩序，并通過稅收、社會保障、轉(zhuǎn)移支付等手段對收入再分配進(jìn)行合理調(diào)節(jié)，防止收入分配差距過大，促進(jìn)共同富裕，維護(hù)公平正義和社會穩(wěn)定。

市場營銷策劃 篇6

一、前言

近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇機(jī)會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費者需求的同時，要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、執(zhí)行概要

隨著我國改革開放基本國策的深入貫徹和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者對于功能性飲料市場的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實，長期以往，整個功能性飲料業(yè)的發(fā)展運轉(zhuǎn)速度將會滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實力的同時也需要不斷變換營銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營銷策劃時把飲料的定位與渠道方面更加細(xì)化，將產(chǎn)品推向市場，從而推動飲料行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)營銷的目的。

三、環(huán)境分析

1、產(chǎn)品狀況

可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可樂、 雪碧火辣 、檸檬健怡可口可樂 、 芬達(dá)、 美汁源果粒橙 、保銳得 、醒目、 天與地礦物質(zhì)水 、酷兒 、水森活純凈水、雀巢冰爽茶 、冰露純凈水、雀巢咖啡、 茶研工坊、陽光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運動型飲料這幾個目前市場占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨特，能吸引各種不同的消費者。

2、競爭狀況

如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。 隨著飲料市場的不斷多元化，，碳酸飲料的市場已經(jīng)有被擠兌的的趨勢，改變策略就成了刻不容緩的趨勢。當(dāng)前在學(xué)校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場現(xiàn)在并不成熟，

在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學(xué)生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場的時代，所以，如何充實產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。

3、消費者狀況

大學(xué)生很少有收入來源，但是消費欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費能力也不容小覷。 高校大學(xué)生市場屬于低端消費市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。大學(xué)生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強(qiáng)在運動和解渴兩方面的宣傳。

四、營銷及財務(wù)目標(biāo)

營銷目標(biāo)是通過一系列的整合營銷策劃使可口可樂的品牌美譽(yù)度和市場占有率在20xx年的校園營銷中有所提升。本次活動的目標(biāo)消費群是重慶科技學(xué)院的在校全體學(xué)生。大學(xué)生都是充滿運動氣質(zhì)的群體，可樂在大學(xué)生中的市場非常大，是任何飲料的必爭之地。 但營銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場調(diào)查，我們認(rèn)為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購買的最主要因素是銷售地點以及銷售方式—大多是就近購買并且越方便越好。 分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，幾個隊伍同時銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場和有最快捷周到的服務(wù)。

【市場營銷策劃】