關(guān)于廣告策劃錦集7篇

廣告策劃 篇1

職責(zé)：

1、 依據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)，制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃和策劃方案，負(fù)責(zé)公司對(duì)外的溝通合作、商務(wù)談判、項(xiàng)目策劃和組織實(shí)施。

2、 帶領(lǐng)策劃團(tuán)隊(duì)，協(xié)同相關(guān)團(tuán)隊(duì)共同完成品牌及其產(chǎn)品策劃指標(biāo)。

3、 負(fù)責(zé)對(duì)策劃部人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。良好的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)能力、良好的組織協(xié)調(diào)能力和綜合管理能力。

4、 收集有關(guān)行業(yè)的信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，提出書面報(bào)告及針對(duì)性意見。

5、 參與企業(yè)新產(chǎn)品拓展的調(diào)研工作、完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及策劃報(bào)告，獨(dú)立撰寫策劃方案以及廣告宣傳所需的各類文案并獨(dú)立呈報(bào)。

任職要求：

1、營銷專業(yè)大專以上學(xué)歷，五年以上品牌策劃經(jīng)驗(yàn);

2、具備較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力、文案撰寫能力和市場(chǎng)推廣組織實(shí)施能力;

3、熟悉市場(chǎng)分析及調(diào)研，有品牌推廣工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先考慮;

4、有很強(qiáng)的規(guī)劃及協(xié)調(diào)能力，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)及團(tuán)隊(duì)合作精神;

廣告策劃 篇2

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江”啤酒?！板X江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營銷理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“錢江”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤下降。啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據(jù)杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分。“錢江”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭(zhēng)取西湖、雪花的一部分市場(chǎng)，使其消費(fèi)者改變偏愛，成為錢江的忠誠消費(fèi)者。

2、消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：

買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

中國3大啤酒商：青島、燕京、雪花?，F(xiàn)雪花銷量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品定位

洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢江品牌的高忠誠度。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)有市場(chǎng)。

加大錢江啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲。

錢江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

產(chǎn)品因素：好口味

情感因素：健康的自信的

個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力

3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

問題：

(1)杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

(2)錢江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下工夫。

機(jī)會(huì)：

(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長

(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。

(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。

四、廣告策略

1、廣告定位

廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國市場(chǎng)。

2、廣告對(duì)象定位

追求時(shí)尚、樂于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

3、品牌定位

提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

4、廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

五、廣告分析

1、廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。

（2）提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者。

（3）前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

長期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2、廣告主題

以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

3、廣告創(chuàng)意

主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意說明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。

a、電視廣告文案：

（1）人物A應(yīng)邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當(dāng)天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”

（2）辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策劃，苦思冥想，沒有結(jié)果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生。（突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)）

b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)；品味不凡，倡飲錢江

六、價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)是錢江啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)?？傊?，雖然不會(huì)直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的目的。

價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、媒介策略

1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣

有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。

3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。

★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國。

在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx

媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊(cè)用戶，日平均訪問量超過315，000，000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購買力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

★報(bào)紙媒體：

媒介優(yōu)勢(shì)：浙江日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)浙江地區(qū)。

★戶外媒體：

媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過市中心的公車能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：大約300萬。

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬。

報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬。

雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。

戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。

促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬。

其他：大約需10萬。

總共：530萬左右

九、廣告效果評(píng)估

(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

(三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。

通過廣告宣傳，在6月內(nèi)錢江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴(kuò)張到國內(nèi)市場(chǎng)。

廣告策劃 篇3

前言:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來越多，自然而然空氣污染也越來越嚴(yán)重，因此自行車給大家提供了很大的便利，對(duì)環(huán)境也有很好的保護(hù)，尤其是大學(xué)生對(duì)單車有獨(dú)特的愛好。提到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國國家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

(一)市場(chǎng)分析

1.營銷環(huán)境分析

SWOT營銷環(huán)境分析

S(強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì))—首先，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國國家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品

其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國家環(huán)保政策。再次，時(shí)尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個(gè)年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車市場(chǎng)上的為一產(chǎn)品。

W(弱項(xiàng)、劣勢(shì))—首先，這款自行車的定位相對(duì)目前市場(chǎng)上的'其他自行車價(jià)格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場(chǎng)上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪，不方便于購買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。

O(機(jī)會(huì)、機(jī)遇)—首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場(chǎng)。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來臨、網(wǎng)絡(luò)購物的興起所推出的購買方式比較方便于消費(fèi)者的購買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計(jì)理念上來講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來了年輕人時(shí)尚的氣息，這款自行車做得無微不至相比其它自行車廠商可謂獨(dú)占鰲頭。

T(威脅、對(duì)手)—首先，目前市場(chǎng)上的仿品太多而他們的價(jià)格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價(jià)格低廉的同類商品，會(huì)對(duì)他造成嚴(yán)重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購買不方便，而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。

2.消費(fèi)者分析

(1)對(duì)于年輕人來說，永久C的款式、購物方式是他們喜歡的，但是價(jià)格是他們不能接受的。

(2)對(duì)于中年人來說，價(jià)格自然不是問題、但是中年的他們的社會(huì)身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。

(3)對(duì)于老年人來說，永久C是一款不錯(cuò)的鍛煉身體、回憶過去的自行車。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的。

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析:設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對(duì)自行車而言，價(jià)格比較高。

產(chǎn)品生命周期分析:永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有:銷量少、成本高、售價(jià)高、利潤甚至為負(fù)值。

產(chǎn)品品牌形象分析:環(huán)保、低碳、時(shí)尚、復(fù)古的輕客生活。

4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在整個(gè)中國自行車具市場(chǎng)中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所以，在策略上，針對(duì)中國消費(fèi)者的喜好以及永久牌自行車本身的市場(chǎng)定位，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費(fèi)。

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前捷安特自行車 、永久自行車、美利達(dá)三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國自行車市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士指出，未來3年內(nèi)，國內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成，屆時(shí)，市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上，近年來，捷安特自行車 、永久自行車、美利達(dá)等一線品牌紛紛開始實(shí)施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余與自行車市場(chǎng)高速增長勢(shì)頭相反的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自行車行業(yè)的毛利潤受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從20xx年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至20xx年底，國內(nèi)自行車行業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45%以上的區(qū)域自行車企業(yè)遭遇虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無法承接的地步，目前，擺在二線品牌面前的一個(gè)最大尷尬是:一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時(shí)靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型;另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力。在這場(chǎng)與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢(shì)”和“人情優(yōu)勢(shì)”。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，自行車一線品牌和二線品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會(huì)越來越激烈，“而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)的較量”。

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

永久自行車廣告志在給購買者傳達(dá)自由，輕盈的理念，給生活帶來便捷。

捷安特自行車廣告比較注重產(chǎn)品的功能性，介紹捷安特制作的專業(yè)，根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置。

(二)廣告策略

1.廣告的目標(biāo)

使永久C的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量。預(yù)計(jì)目標(biāo)群體的覆蓋面達(dá)到80%，擴(kuò)大知名度與提高消費(fèi)者的關(guān)注度，增加30%的市場(chǎng)份額

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告的目標(biāo)市場(chǎng)初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人。

3.廣告的訴求策略

對(duì)于喜歡追趕潮流的年輕人來說，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對(duì)于70后那些中年人，我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。

4.廣告創(chuàng)意策略

(1).郊游篇(質(zhì)量)

風(fēng)和日麗的一個(gè)上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游，走在半路上有一個(gè)女的自行車轱轆的螺絲松了，不能騎了，很著急，這時(shí)一個(gè)男的騎著一輛永久C停下來說上來吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。

(2)塞車篇(輕盈)

一個(gè)男人坐在車?yán)锊煌５匕蠢?，一輛接一輛的自行車從旁邊騎了過去(永久C牌自行車)，男人無奈的搖了搖頭

(3)求婚篇(款式、理念)

一個(gè)女生剛從圖書館抱著書出來，一個(gè)開著轎車的男生過來下車整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來那個(gè)女生，拿出玫瑰花說答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中，一個(gè)陽光男孩騎著一輛永久c走了過來，停下來把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個(gè)男生，甜蜜的坐上自行車，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎，甩掉了玫瑰花。 廣告語:愛上永久c，愛上他

5.廣告的媒介及發(fā)布策略

電視媒體:在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播

平面媒體: 公車站牌:各大一線城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車上使用平面廣告。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門口廣告牌。 通過以上媒體的綜合運(yùn)用，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

廣告活動(dòng)的時(shí)間:20xx年11月至20xx年11月

廣告活動(dòng)的計(jì)劃:在一線城市舉行全程免費(fèi)單車郊游活動(dòng)，熱愛單車，熱愛戶外運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí)，將廣告在車內(nèi)移動(dòng)電視中播出，讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。

廣告預(yù)算總額:電視媒體預(yù)計(jì)200萬，平面媒體，預(yù)計(jì)50萬，單車郊游活動(dòng)預(yù)計(jì)80萬

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)

第一，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例(使用調(diào)查問卷方式)

第二，產(chǎn)品銷售額是否有所增長

第三，廣告是否提高了永久牌自行車的忠誠度(使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查)

第四，目標(biāo)人群對(duì)永久牌自行車認(rèn)知情況(包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的)

廣告策劃 篇4

今天和明天的任務(wù)參與設(shè)計(jì)部的制作濱江綠園的宣傳品，必須在這兩天內(nèi)完成，所以得抓緊時(shí)間，我是一個(gè)外行人，只能在一邊看，設(shè)計(jì)部把內(nèi)容和版式都基本上安排好了，而且也通過了老總的簽字批準(zhǔn)，所以只需要根據(jù)版式來進(jìn)行制作就可以了，具體的細(xì)節(jié)設(shè)置再進(jìn)行仔細(xì)的修整，然后文字部分排列好，花的時(shí)間也不太多，這兩天應(yīng)該按照進(jìn)度趕緊完成，還是得加加班了。

廣告策劃 篇5

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

您好！

我是南京廣播電視大學(xué)xx屆廣告策劃與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一名應(yīng)屆畢業(yè)生。

四年來，我具備了扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，熟練掌握AdobeIllustrator、Photoshop、了解3Dmax等電腦設(shè)計(jì)軟件；具備較好的英語聽、說、讀、寫、譯等能力；能熟練操作計(jì)算機(jī)辦公軟件。同時(shí)，我利用課余時(shí)間廣泛地涉獵了大量書籍，不但充實(shí)了自己的閱讀，也培養(yǎng)了自己多方面的技能。更重要的是，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和端正的學(xué)習(xí)態(tài)度塑造了我樸實(shí)、穩(wěn)重、創(chuàng)新的性格特點(diǎn)。

此外，我還積極參加各種社會(huì)活動(dòng)，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，鍛煉自己。我利用寒暑假時(shí)間參加社會(huì)實(shí)踐，如大一在南京新街口當(dāng)英語導(dǎo)購；大二，在南京某電腦工作室實(shí)習(xí)；大三和大四在江蘇省姜堰電視臺(tái)實(shí)習(xí)。大學(xué)四年，我深深感受到，與優(yōu)秀學(xué)生共事，使我在競(jìng)爭(zhēng)中、獲益；向?qū)嶋H困難挑戰(zhàn)，讓我在挫折中成長。我學(xué)會(huì)了做事踏實(shí)，誠實(shí)守信，積極上進(jìn)；吃苦耐勞，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力；樂于助人，為人友善，有大局意識(shí)，富有團(tuán)隊(duì)精神，善于傾聽并吸取別人的意見。

另外，我有半年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，由于自身的特殊原因，我辭職離開南京。在合肥這所新的城市，我將會(huì)繼續(xù)努力，我相信，我會(huì)做的更好！我熱愛貴單位所從事的事業(yè)，殷切地期望能夠在您的領(lǐng)導(dǎo)之下，并在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步。

收筆之際，鄭重地提出一個(gè)小小的要求：無論您是否選擇我，尊敬的領(lǐng)導(dǎo)，希望您能夠接受我誠懇的謝意！

祝愿貴單位事業(yè)蒸蒸日上！

xxx

20xx年x月

廣告策劃 篇6

品種的產(chǎn)品個(gè)性。

月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

廣告戰(zhàn)略

1）廣告目標(biāo)

a、進(jìn)一步提高好利來品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

b、凸顯好利來品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

c、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

d、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購銷售

2）廣告對(duì)象：好利來中秋月餅

3）廣告地區(qū)：點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁

4）廣告創(chuàng)意：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后，在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣

5）廣告方式：在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式（如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等）

問題點(diǎn)

1月餅季節(jié)性太強(qiáng)，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。若把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯(cuò)，但也暴露出一個(gè)致命的問題，那就是沒有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場(chǎng)空間已逐漸擴(kuò)大，成長為新的利潤點(diǎn)。

解決方案

針對(duì)全國總體市場(chǎng)：

1：繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

2：憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳好利來，家家團(tuán)圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化。

3：贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍 中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來。作為北方月餅市場(chǎng)的老大未必就能長勝不衰。

好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

中國中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

1）老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

2）酒樓月餅：出擊全國市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。

4）外國月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng)，但目前消費(fèi)群體少。

5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

3、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個(gè)真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個(gè)真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)

健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?？吹桨b精美的蛋糕點(diǎn)心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動(dòng)。

學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都將是潛在消費(fèi)者。

月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。作為常年被評(píng)為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰。要發(fā)掘各類繞月餅（如千里傳音） 的節(jié)目。目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參與達(dá)到互動(dòng)，（元旦后）

廣告策略

根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式。分為日常（及時(shí)補(bǔ)充能量或“永遠(yuǎn)的團(tuán)圓”，高檔（以送禮佳品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等

1在戶外作出大量的招貼海報(bào)。畫面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚健康，以往的色調(diào)也行。

2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上）

3、在各大商場(chǎng)超市大量的小張的宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。（可以制作系列海報(bào)，畫面溫馨自然）

4、影視廣告（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面）

5，報(bào)紙廣告（新產(chǎn)品的上市）

6，在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎(jiǎng)品和商品。

媒體策略

企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

1、利用中央電視臺(tái)如一套，二套，三套，黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。

2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。

3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。）

廣告預(yù)算分配

電視及網(wǎng)絡(luò)將花XX萬元人民幣

廣告策劃 篇7

一 市場(chǎng)分析

（一） 宏觀環(huán)境內(nèi)容

所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

（二） 香奈兒No.5香水宏觀環(huán)境具體分析

1、人口環(huán)境分析：

人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。

2、營銷環(huán)境分析

香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國奢侈品消費(fèi)已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年增長率為30%遠(yuǎn)超過GDP10.1%的增長速度，而20xx年預(yù)計(jì)年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP 的增長，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。從長期趨勢(shì)來看，中國經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP 的上升對(duì)香奈兒No.5的銷售有著相當(dāng)大的正面作用。

4、政治環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差?！?為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長期戰(zhàn)略，中國的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見中國的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香奈兒No.5很有利。

5、文化環(huán)境分析

文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些觀念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。

（三） 香奈兒No.5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司 ；

（2）形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；

（3）一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。 而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強(qiáng)勁的對(duì)手.

2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)：

（1）產(chǎn)品經(jīng)典。

香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

（2）創(chuàng)始人知名度高。

香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。

（3）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。

與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢(shì)：

（1）產(chǎn)品過于單一。

與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香

水的開發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過奢侈品總市場(chǎng)的70%。

（2）價(jià)格過于昂貴。

在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

（四）香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

2、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中Chanel NO.5號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。

（1）按地理位置細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國快速地發(fā)展起來，而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國奢侈品中占據(jù)一席之地。

（2）按性別、年齡細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35 ~45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)開始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營銷中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營銷對(duì)象。

（4）按心理、行為變量細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購買和消費(fèi)商品和服務(wù)過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。

3、總結(jié)

經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

二 廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

（三）產(chǎn)品定位策略

香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。

（四）廣告訴求策略

香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告媒介策略

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

三 廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒No.5香水的購買率。

2、提高香奈兒No.5香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）廣告時(shí)間

開始時(shí)間：20xx年5月1日，五一節(jié)開始可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把廣告打得更響。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：20xx年5月7日

持續(xù)時(shí)間：20xx年12月底

（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬元，對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對(duì)象

（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

香奈兒No.5香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)

1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒No.5香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。

（六）廣告發(fā)布打算

1、電視廣告

香奈兒No.5香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時(shí)段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。

3、其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

（七）廣告費(fèi)用估算

廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬元

3、廣告制作費(fèi)用2萬元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬。

5、報(bào)紙廣告費(fèi)用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

【廣告策劃】