【實用】廣告策劃匯編5篇

委托方：聯(lián)合利華公司

撰寫方：陳鴻良

日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書

前言

組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)用品，護發(fā)用品，嬰兒護理產(chǎn)品，家居護理及個人清潔用品，食品等。

目錄

一、市場分析

二、廣告戰(zhàn)略

三、廣告戰(zhàn)術(shù)實施細節(jié)

四、廣告預算及分配

五、廣告效果的預測

六、前景預測

一、市場分析

（一）市場分析

1. 市場概況

長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場增長迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的數(shù)據(jù)顯示，20xx 年和20xx 年中國洗衣液市場增長迅猛，20xx 年市場份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預計，國內(nèi)洗衣液將在20xx年達到整個洗衣劑市場的19％，在20xx年之后達到30％。且洗衣液中國市場發(fā)展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍月亮高調(diào)推出洗衣液，隨后大舉進行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；20xx年第一季度，飄影集團也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動作讓外資們騷動起來：日本花王集團宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍月亮高調(diào)推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國內(nèi)外知名企業(yè)爭先恐后殺入其中。專注洗發(fā)護發(fā)用品１０多年的飄影集團更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤萬家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專門的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢。

2. 市場分析總結(jié)

經(jīng)濟方面，我國處于經(jīng)濟高速發(fā)展時期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買力。

技術(shù)方面，隨著科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來了巨大的空間。自1993年進入中國以來，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。

成本方面，與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。 競爭方面，目前中國市場洗衣液品牌層出不窮，國內(nèi)外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場，市場競爭較激烈。

社會期望與需求方面，環(huán)保思想價值觀念不斷深入人心，當今更多的消費者相應(yīng)國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。

市場前景，據(jù)調(diào)查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統(tǒng)天下的局面，而中國卻恰恰相反。有數(shù)據(jù)顯示，去年中國洗衣粉在整個洗衣劑市場的占比首次出現(xiàn)負增長，洗衣液銷售額則猛增６５％，表明洗衣液時代的到來。

（二）消費者分析

1. 消費趨勢調(diào)查

注重生活品質(zhì)，追求時尚品味，是現(xiàn)代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風尚、新體驗。日化市場中，越來越多的企業(yè)加入到洗衣液隊伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費者對產(chǎn)品的認識和看法，我們對不同行業(yè)、不同年齡段人群進行洗衣液消費市場的調(diào)查。

2. 調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果顯示，人們對洗衣液認識普遍較高，但使用率不高，六成消費者消費額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識的同時，價格成為其瓶頸，消費習慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買。此次調(diào)查的對象主要面向城市消費者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調(diào)查對象，男女比例接近1：4。雖然消費者都知道洗衣液這類洗滌產(chǎn)品，但對洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的人會經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來不用洗衣液。

相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達91.6%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現(xiàn)象反映洗衣液的使用，在消費者心目中仍停留在嘗試觀望階段，由于人們多年來在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費習慣根深蒂固，改變習慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側(cè)面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長點和擴充消費人群，消費者洗衣意識和習慣轉(zhuǎn)變上是一大突破口。

（三）產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

較之洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌劑，洗衣液具有節(jié)能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢。 奧妙洗衣液現(xiàn)有三個系列，全自動高濃度系列、全自動含金紡馨香精華系列和全自動潔彩系列，每個系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。

全自動高濃度系列特點：全方位去除99種頑固污漬，同時比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內(nèi)部的頑固污漬也無處可藏；

全自動含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來的超強潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護理品牌金紡帶來的帶來的馨香舒適，簡簡單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來潔凈與呵護，為您省時省力；

全自動潔彩系列：在洗凈衣物的同時，特別添加的護色因子，令潔凈護色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。

2.產(chǎn)品生命周期分析

奧妙洗衣液目前處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴大市場份額的階段。

3.產(chǎn)品的品牌形象分析

奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。

奧妙的品牌理念是“干凈無止境” ，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。

4. 產(chǎn)品定位分析

奧妙洗衣液強調(diào)的是其全自動的特點，該產(chǎn)品的主要客戶定位是大眾消費者群。當今世界中國經(jīng)濟發(fā)達的同時人們越來越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體。

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)

隨著中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費者洗滌習慣，特推出了專為中國消費者設(shè)計了奧妙洗衣液配方。多年以來，奧妙一直以強效去污在消費者心中贏得很好的口碑，所以滿足消費者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門最重要的目標。為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門經(jīng)過大規(guī)模的消費者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來強效去污的品質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費者洗滌時更易于漂洗，設(shè)計出的新配方在洗滌過程中泡沫豐富，而漂洗過程時更易于漂洗。

一、前言

本公司自從代理海爾平板液晶電視的廣告作業(yè)之后，即為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃。

液晶平板電視從**6年開始慢慢成為熱點之后，此類產(chǎn)品以其驚人的發(fā)展速度和受大眾的關(guān)注程度迅速提高從而為有實力的大電子產(chǎn)品商家提供了廣闊的競爭市場。海爾作為中國家電企業(yè)的第一品牌雖然在很多領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，然而，根據(jù)分析，海爾平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡最大努力來為海爾平板液晶創(chuàng)造更大的商機。

二、廣告商品

海爾平板液晶電視

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、傳播影響程度：知名—了解—信服—行動。

四、市場背景分析

（一）目標市場：普通工薪家庭及追求時尚的年輕消費者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現(xiàn)代化追求時尚的心理。

（二）消費偏好：本產(chǎn)品針對人們喜愛物美價廉的心理，采取以很高的性價比來吸引人們，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭。

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內(nèi)品牌主要有海信，長虹，夏新創(chuàng)維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價格較高，國內(nèi)品牌主要是以價格低廉功能齊全為優(yōu)勢。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。

（六）結(jié)論：雖然暫時處于略勢，但發(fā)展前景廣闊，機遇與挑戰(zhàn)并存。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。

五、廣告期間

**年7月——**年7月

六、廣告區(qū)域

全國各大城市

七、廣告對象

一般大眾家庭

八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應(yīng)當具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

八、廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體作宣傳海爾平板液晶電視。

2、針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節(jié)目中間插播海爾平板液晶電視的廣告，以此彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）廣告牌的廣告內(nèi)容

廣告語：海爾平板液晶電視，

廣告牌：

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：

（三）廣播形式

廣播內(nèi)容就是介紹海爾平板液晶電視，請海爾集團的經(jīng)理，做一個海爾平板液晶電視專題采訪。

前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預測,評估-實施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 20xx 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預計， 20xx 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 20xx 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍

左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了" 中華" 和" 美加凈" 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而" 藍天六必治" 、" 芳草" 、" 兩面針" 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈" 、" 田七" 、" 藍天六必治" 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在" 中老年口腔護理" 和" 中草藥護理" 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌" 中華" 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是" 價廉物美" 了。

2 、消費區(qū)域特征分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的'。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在

上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120

克

水果香型 預防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐 、 堅固牙齒170克 清新口氣

中草藥預防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復組織 、 抑制出血 中草藥 預防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊涵法國天然香水 、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學共同

前言：

青島農(nóng)業(yè)大學大學生廣告藝術(shù)大賽，是我校應(yīng)用型特色名校建設(shè)工程“一院一品牌”大學生科技競賽項目之一，旨在搭建廣告實踐能力訓練平臺，提高專業(yè)學生廣告創(chuàng)作能力，引導學生關(guān)注社會關(guān)愛他人，提升用專業(yè)服務(wù)于社會的責任與擔當，希望通過作品傳播正能量，推進知識傳播，切實增強學生的專業(yè)歸屬感和榮譽感。

一、大賽組織

主辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學教務(wù)處

承辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學動漫與傳媒學院

二、參賽對象

廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)全日制在校生

三、大賽命題

本屆大學生廣告藝術(shù)大賽的主體為公益廣告創(chuàng)作大賽，選題包括命題與自命題。

大賽選題：1.關(guān)注食品安全，主題：“舌尖上的安全”；

2.“傳遞正能量，踐行中國夢”；

3.自命題公益廣告創(chuàng)作。

四、參賽作品類別及要求

1.參賽作品類別：廣告策劃、影視廣告（包括微電影廣告、動畫廣告等）、平面廣告、廣播廣告、APP設(shè)計等；

2．參賽作品要求：參賽作品應(yīng)以原創(chuàng)性為原則，遵守《廣告法》和其他國家有關(guān)法律及政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等要求。鼓勵采用廣告新思想、新形式、新媒介進行策劃和設(shè)計。

五、作品提交標準

1．廣告策劃，可為公益主題的社區(qū)推廣方案、主題公益活動策劃方案等，可自由選擇策劃樣式，策劃書內(nèi)容與格式不限。打印規(guī)格為A4紙，正文不超過30頁，附件不超過10頁。

2．影視廣告拍攝工具及制作軟件不限，時間30秒以內(nèi)，（其中，微電影廣告時長5分鐘以內(nèi)；動畫廣告為24幀/秒，時間30秒以內(nèi)；網(wǎng)絡(luò)廣告），畫面寬度不小于600像素，提交flv和avi兩種格式。

3．平面廣告的文件格式為JPG，色彩模式RGB, 規(guī)格A3（297×420mm），分辨率300dpi，系列作品不得超過3幅；

4．廣播廣告，mp3格式，時間30秒以內(nèi)，文件大小不超過3MB。

5．APP設(shè)計，所用軟件不限，作品尺寸寬為640像素，打包文件大小不超過30MB，需打包源文件。

六、參賽說明

1．截稿日期為20xx年6月10日，請在此日期前將作品及報名表（見附件）打包發(fā)送到大賽指定郵箱：2197902396@qq.com，郵件主題請注明：大學生廣告藝術(shù)大賽字樣。聯(lián)絡(luò)人：安琪 18363974235， 張福侃 18363971581。

2．提交的作品及相關(guān)資料請自行做好備份，評選后不再退還。

3．大賽擁有參賽作品的公益性展覽、出版、宣傳、收藏的權(quán)利。

4．大賽將分網(wǎng)絡(luò)投票與專業(yè)評審兩部分進行評選，獲獎作品分為一二三等獎及優(yōu)秀獎，一等獎將獲得獲獎證書及3個創(chuàng)新學分，二等獎將獲得獲獎證書及2個創(chuàng)新學分，三等獎將獲得獲獎證書及1個創(chuàng)新學分，優(yōu)秀獎將獲得獲獎證書。

一 創(chuàng)意分析

在人的一身當中會遇到許多后悔的事情，如果我們一味的去傷感去后悔，那終將會成為遺憾無法挽回。想要回到過去，還不如抓緊現(xiàn)在去爭取，人生只有在不斷的追求中才能獲得成功與幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主觀意識里的幻想，所以為過去悲傷還不如用自己的力量去超越

希望通過本片能喚醒那些沉寂在后悔中而無法去看清現(xiàn)實的人們，告訴他們沒有時光倒流的機器，只有把握現(xiàn)在，通過自己的努力去改變結(jié)果。

二 命題

“時光不會因為你的悲傷而逆流，故事的結(jié)局卻因你的追求而改變?！?/p>

三 創(chuàng)意小故事

一位年輕的女人在車站與男朋友分別，女人看著男人坐上公交車離去，女人站在原地，周圍的車輛和人群來來去去。女人仿佛失去了一切，蹲在車站失聲痛苦起來。

(女人的幻想)剛才所發(fā)生的一切開始倒回，車輛一輛輛的倒行;掃地的清潔工把垃圾簍的垃圾重新掃了出去;旁邊扔垃圾的路人把垃圾撿了回去;路過的自行車也倒行回來。男人坐的那輛公交車退回到車站，車上人一個個倒退著下車，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。

女人撲了個空，看著眼前的世界并沒有發(fā)生任何改變，突然驚現(xiàn)向公交車的方向跑去

四 分鏡頭

五 制作要求和注意事項

本廣告的拍攝難度較大，特別是現(xiàn)場的場面調(diào)度需要大量的工作，群眾演員比較多，對演員以及場景的安排都要求很高，需要各部門高度的協(xié)調(diào)才能完成工作。

另外，在演員的演技方面也要求甚高，演員需要記住自己的每個動作，并要精確的倒著表演出來。

【廣告策劃】