【實(shí)用】廣告策劃匯編5篇

委托方：聯(lián)合利華公司

撰寫方：陳鴻良

日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書

前言

組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個(gè)品類的400個(gè)品牌暢銷全球170多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)用品，護(hù)發(fā)用品，嬰兒護(hù)理產(chǎn)品，家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品，食品等。

目錄

一、市場分析

二、廣告戰(zhàn)略

三、廣告戰(zhàn)術(shù)實(shí)施細(xì)節(jié)

四、廣告預(yù)算及分配

五、廣告效果的預(yù)測

六、前景預(yù)測

一、市場分析

（一）市場分析

1. 市場概況

長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場增長迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的數(shù)據(jù)顯示，20xx 年和20xx 年中國洗衣液市場增長迅猛，20xx 年市場份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預(yù)計(jì)，國內(nèi)洗衣液將在20xx年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場的19％，在20xx年之后達(dá)到30％。且洗衣液中國市場發(fā)展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；20xx年第一季度，飄影集團(tuán)也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來：日本花王集團(tuán)宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國內(nèi)外知名企業(yè)爭先恐后殺入其中。專注洗發(fā)護(hù)發(fā)用品１０多年的飄影集團(tuán)更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤萬家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專門的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢。

2. 市場分析總結(jié)

經(jīng)濟(jì)方面，我國處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，人們生活水平、消費(fèi)水平均逐步提高，具有強(qiáng)大的購買力。

技術(shù)方面，隨著科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來了巨大的空間。自1993年進(jìn)入中國以來，奧妙一直將消費(fèi)者需求放在第一位，憑借對(duì)中國消費(fèi)者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費(fèi)者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動(dòng)洗衣液，奧妙全自動(dòng)洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。

成本方面，與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對(duì)較底。 競爭方面，目前中國市場洗衣液品牌層出不窮，國內(nèi)外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場，市場競爭較激烈。

社會(huì)期望與需求方面，環(huán)保思想價(jià)值觀念不斷深入人心，當(dāng)今更多的消費(fèi)者相應(yīng)國家號(hào)召熱衷于低碳環(huán)保，并且對(duì)健康洗滌有了更高的要求。

市場前景，據(jù)調(diào)查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統(tǒng)天下的局面，而中國卻恰恰相反。有數(shù)據(jù)顯示，去年中國洗衣粉在整個(gè)洗衣劑市場的占比首次出現(xiàn)負(fù)增長，洗衣液銷售額則猛增６５％，表明洗衣液時(shí)代的到來。

（二）消費(fèi)者分析

1. 消費(fèi)趨勢調(diào)查

注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚品味，是現(xiàn)代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風(fēng)尚、新體驗(yàn)。日化市場中，越來越多的企業(yè)加入到洗衣液隊(duì)伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法，我們對(duì)不同行業(yè)、不同年齡段人群進(jìn)行洗衣液消費(fèi)市場的調(diào)查。

2. 調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)洗衣液認(rèn)識(shí)普遍較高，但使用率不高，六成消費(fèi)者消費(fèi)額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，價(jià)格成為其瓶頸，消費(fèi)習(xí)慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買。此次調(diào)查的對(duì)象主要面向城市消費(fèi)者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調(diào)查對(duì)象，男女比例接近1：4。雖然消費(fèi)者都知道洗衣液這類洗滌產(chǎn)品，但對(duì)洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的人會(huì)經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來不用洗衣液。

相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達(dá)91.6%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現(xiàn)象反映洗衣液的使用，在消費(fèi)者心目中仍停留在嘗試觀望階段，由于人們多年來在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，改變習(xí)慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側(cè)面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長點(diǎn)和擴(kuò)充消費(fèi)人群，消費(fèi)者洗衣意識(shí)和習(xí)慣轉(zhuǎn)變上是一大突破口。

（三）產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

較之洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌劑，洗衣液具有節(jié)能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢。 奧妙洗衣液現(xiàn)有三個(gè)系列，全自動(dòng)高濃度系列、全自動(dòng)含金紡馨香精華系列和全自動(dòng)潔彩系列，每個(gè)系列均有500克袋裝補(bǔ)充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。

全自動(dòng)高濃度系列特點(diǎn)：全方位去除99種頑固污漬，同時(shí)比升級(jí)前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內(nèi)部的頑固污漬也無處可藏；

全自動(dòng)含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來的超強(qiáng)潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護(hù)理品牌金紡帶來的帶來的馨香舒適，簡簡單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來潔凈與呵護(hù)，為您省時(shí)省力；

全自動(dòng)潔彩系列：在洗凈衣物的同時(shí)，特別添加的護(hù)色因子，令潔凈護(hù)色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。

2.產(chǎn)品生命周期分析

奧妙洗衣液目前處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴(kuò)大市場份額的階段。

3.產(chǎn)品的品牌形象分析

奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費(fèi)者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。

奧妙的品牌理念是“干凈無止境” ，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。

4. 產(chǎn)品定位分析

奧妙洗衣液強(qiáng)調(diào)的是其全自動(dòng)的特點(diǎn)，該產(chǎn)品的主要客戶定位是大眾消費(fèi)者群。當(dāng)今世界中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時(shí)人們?cè)絹碓街匾曌约旱纳硇慕】?。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體。

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)

隨著中國消費(fèi)者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費(fèi)者洗滌習(xí)慣，特推出了專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)了奧妙洗衣液配方。多年以來，奧妙一直以強(qiáng)效去污在消費(fèi)者心中贏得很好的口碑，所以滿足消費(fèi)者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門最重要的目標(biāo)。為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門經(jīng)過大規(guī)模的消費(fèi)者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來強(qiáng)效去污的品質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費(fèi)者洗滌時(shí)更易于漂洗，設(shè)計(jì)出的新配方在洗滌過程中泡沫豐富，而漂洗過程時(shí)更易于漂洗。

一、前言

本公司自從代理海爾平板液晶電視的廣告作業(yè)之后，即為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃。

液晶平板電視從**6年開始慢慢成為熱點(diǎn)之后，此類產(chǎn)品以其驚人的發(fā)展速度和受大眾的關(guān)注程度迅速提高從而為有實(shí)力的大電子產(chǎn)品商家提供了廣闊的競爭市場。海爾作為中國家電企業(yè)的第一品牌雖然在很多領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，然而，根據(jù)分析，海爾平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會(huì)盡最大努力來為海爾平板液晶創(chuàng)造更大的商機(jī)。

二、廣告商品

海爾平板液晶電視

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、傳播影響程度：知名—了解—信服—行動(dòng)。

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：普通工薪家庭及追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現(xiàn)代化追求時(shí)尚的心理。

（二）消費(fèi)偏好：本產(chǎn)品針對(duì)人們喜愛物美價(jià)廉的心理，采取以很高的性價(jià)比來吸引人們，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品競爭。

（三）購買模式：購買的頻率、價(jià)格、場所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報(bào)等。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內(nèi)品牌主要有海信，長虹，夏新創(chuàng)維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢但價(jià)格較高，國內(nèi)品牌主要是以價(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。

（六）結(jié)論：雖然暫時(shí)處于略勢，但發(fā)展前景廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。

五、廣告期間

**年7月——**年7月

六、廣告區(qū)域

全國各大城市

七、廣告對(duì)象

一般大眾家庭

八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場占有率力求達(dá)到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對(duì)象：競爭對(duì)手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體作宣傳海爾平板液晶電視。

2、針對(duì)目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節(jié)目中間插播海爾平板液晶電視的廣告，以此彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）廣告牌的廣告內(nèi)容

廣告語：海爾平板液晶電視，

廣告牌：

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：

（三）廣播形式

廣播內(nèi)容就是介紹海爾平板液晶電視，請(qǐng)海爾集團(tuán)的經(jīng)理，做一個(gè)海爾平板液晶電視專題采訪。

前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評(píng)估-實(shí)施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 20xx 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 20xx 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 20xx 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍

左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~20xx 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了" 中華" 和" 美加凈" 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 20xx 年更是增加到了 6 席。而" 藍(lán)天六必治" 、" 芳草" 、" 兩面針" 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 20xx 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈" 、" 田七" 、" 藍(lán)天六必治" 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在" 中老年口腔護(hù)理" 和" 中草藥護(hù)理" 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌" 中華" 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（ 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是" 價(jià)廉物美" 了。

2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個(gè)中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的'。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在

上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管120克 天然水果香型預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120

克

水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒170克 清新口氣

中草藥預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) -- 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同

前言：

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，是我校應(yīng)用型特色名校建設(shè)工程“一院一品牌”大學(xué)生科技競賽項(xiàng)目之一，旨在搭建廣告實(shí)踐能力訓(xùn)練平臺(tái)，提高專業(yè)學(xué)生廣告創(chuàng)作能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)關(guān)愛他人，提升用專業(yè)服務(wù)于社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，希望通過作品傳播正能量，推進(jìn)知識(shí)傳播，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)歸屬感和榮譽(yù)感。

一、大賽組織

主辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處

承辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院

二、參賽對(duì)象

廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)全日制在校生

三、大賽命題

本屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的主體為公益廣告創(chuàng)作大賽，選題包括命題與自命題。

大賽選題：1.關(guān)注食品安全，主題：“舌尖上的安全”；

2.“傳遞正能量，踐行中國夢”；

3.自命題公益廣告創(chuàng)作。

四、參賽作品類別及要求

1.參賽作品類別：廣告策劃、影視廣告（包括微電影廣告、動(dòng)畫廣告等）、平面廣告、廣播廣告、APP設(shè)計(jì)等；

2．參賽作品要求：參賽作品應(yīng)以原創(chuàng)性為原則，遵守《廣告法》和其他國家有關(guān)法律及政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等要求。鼓勵(lì)采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。

五、作品提交標(biāo)準(zhǔn)

1．廣告策劃，可為公益主題的社區(qū)推廣方案、主題公益活動(dòng)策劃方案等，可自由選擇策劃樣式，策劃書內(nèi)容與格式不限。打印規(guī)格為A4紙，正文不超過30頁，附件不超過10頁。

2．影視廣告拍攝工具及制作軟件不限，時(shí)間30秒以內(nèi)，（其中，微電影廣告時(shí)長5分鐘以內(nèi)；動(dòng)畫廣告為24幀/秒，時(shí)間30秒以內(nèi)；網(wǎng)絡(luò)廣告），畫面寬度不小于600像素，提交flv和avi兩種格式。

3．平面廣告的文件格式為JPG，色彩模式RGB, 規(guī)格A3（297×420mm），分辨率300dpi，系列作品不得超過3幅；

4．廣播廣告，mp3格式，時(shí)間30秒以內(nèi)，文件大小不超過3MB。

5．APP設(shè)計(jì)，所用軟件不限，作品尺寸寬為640像素，打包文件大小不超過30MB，需打包源文件。

六、參賽說明

1．截稿日期為20xx年6月10日，請(qǐng)?jiān)诖巳掌谇皩⒆髌芳皥?bào)名表（見附件）打包發(fā)送到大賽指定郵箱：2197902396@qq.com，郵件主題請(qǐng)注明：大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽字樣。聯(lián)絡(luò)人：安琪 18363974235， 張福侃 18363971581。

2．提交的作品及相關(guān)資料請(qǐng)自行做好備份，評(píng)選后不再退還。

3．大賽擁有參賽作品的公益性展覽、出版、宣傳、收藏的權(quán)利。

4．大賽將分網(wǎng)絡(luò)投票與專業(yè)評(píng)審兩部分進(jìn)行評(píng)選，獲獎(jiǎng)作品分為一二三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)將獲得獲獎(jiǎng)證書及3個(gè)創(chuàng)新學(xué)分，二等獎(jiǎng)將獲得獲獎(jiǎng)證書及2個(gè)創(chuàng)新學(xué)分，三等獎(jiǎng)將獲得獲獎(jiǎng)證書及1個(gè)創(chuàng)新學(xué)分，優(yōu)秀獎(jiǎng)將獲得獲獎(jiǎng)證書。

一 創(chuàng)意分析

在人的一身當(dāng)中會(huì)遇到許多后悔的事情，如果我們一味的去傷感去后悔，那終將會(huì)成為遺憾無法挽回。想要回到過去，還不如抓緊現(xiàn)在去爭取，人生只有在不斷的追求中才能獲得成功與幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主觀意識(shí)里的幻想，所以為過去悲傷還不如用自己的力量去超越

希望通過本片能喚醒那些沉寂在后悔中而無法去看清現(xiàn)實(shí)的人們，告訴他們沒有時(shí)光倒流的機(jī)器，只有把握現(xiàn)在，通過自己的努力去改變結(jié)果。

二 命題

“時(shí)光不會(huì)因?yàn)槟愕谋瘋媪?，故事的結(jié)局卻因你的追求而改變?！?/p>

三 創(chuàng)意小故事

一位年輕的女人在車站與男朋友分別，女人看著男人坐上公交車離去，女人站在原地，周圍的車輛和人群來來去去。女人仿佛失去了一切，蹲在車站失聲痛苦起來。

(女人的幻想)剛才所發(fā)生的一切開始倒回，車輛一輛輛的倒行;掃地的清潔工把垃圾簍的垃圾重新掃了出去;旁邊扔垃圾的路人把垃圾撿了回去;路過的自行車也倒行回來。男人坐的那輛公交車退回到車站，車上人一個(gè)個(gè)倒退著下車，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。

女人撲了個(gè)空，看著眼前的世界并沒有發(fā)生任何改變，突然驚現(xiàn)向公交車的方向跑去

四 分鏡頭

五 制作要求和注意事項(xiàng)

本廣告的拍攝難度較大，特別是現(xiàn)場的場面調(diào)度需要大量的工作，群眾演員比較多，對(duì)演員以及場景的安排都要求很高，需要各部門高度的協(xié)調(diào)才能完成工作。

另外，在演員的演技方面也要求甚高，演員需要記住自己的每個(gè)動(dòng)作，并要精確的倒著表演出來。

【廣告策劃】