熱點(diǎn)背景

一年一度的雙11到來(lái),在今年直播帶貨大風(fēng)口環(huán)境下,本次雙11“直播”毫無(wú)疑問(wèn)成為各大平臺(tái)、主播和品牌的亮點(diǎn)。進(jìn)入雙11預(yù)熱,眾多主播活動(dòng)花樣百出,其中最讓人眼花繚亂的當(dāng)屬明星進(jìn)主播直播間同臺(tái)帶貨。

綜合分析

一、目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的問(wèn)題

1.網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量存在人為過(guò)度關(guān)聯(lián)

基于網(wǎng)紅在網(wǎng)紅直播帶貨模式中的中介人作用，其網(wǎng)絡(luò)形象和口碑影響直播觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。帶貨網(wǎng)紅扮演著人工篩選產(chǎn)品的角色，直播觀眾則基于網(wǎng)紅的良好信譽(yù)易衍生出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。若網(wǎng)紅形象受損，首當(dāng)其沖的便是直播觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。反之亦然。

2.平臺(tái)的內(nèi)容篩選機(jī)制過(guò)于機(jī)械化

在推送直播內(nèi)容時(shí)，部分平臺(tái)僅依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、觀看量等簡(jiǎn)單指標(biāo)決定帶貨網(wǎng)紅在平臺(tái)首頁(yè)的排位，最終造成排位靠前的帶貨網(wǎng)紅排位始終靠前，帶貨網(wǎng)紅排位趨于固化。對(duì)直播觀眾而言，帶貨網(wǎng)紅排位固化亦會(huì)帶來(lái)直播內(nèi)容的固化，影響其選擇范圍和使用體驗(yàn)。平臺(tái)以流量為目標(biāo)導(dǎo)致算法平臺(tái)推薦的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。不僅對(duì)關(guān)觀眾形成信息孤島，限制其自我選擇的可能性和良好的體驗(yàn)，也消耗著直播觀眾的平臺(tái)使用耐心，為網(wǎng)紅直播帶貨生態(tài)帶來(lái)負(fù)面影響。

3.市場(chǎng)監(jiān)管存在缺位和乏力現(xiàn)象

網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程涉及諸多主體，連構(gòu)成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，品牌商、網(wǎng)紅和直播平臺(tái)基于共同利益屬同一利益共同體，居于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，而直播觀眾則處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的尾部，居于相對(duì)被動(dòng)的地位。市場(chǎng)主體的多元化意味著應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各市場(chǎng)主體的全方位監(jiān)管。但在運(yùn)作過(guò)程中，網(wǎng)紅直播帶貨模式涉及的各個(gè)主體相繼出現(xiàn)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、維權(quán)困難等問(wèn)題。雖然《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律的出臺(tái)為規(guī)范其行為提供了法律依據(jù)，但市場(chǎng)監(jiān)管部門仍存在監(jiān)督不善、執(zhí)法不嚴(yán)、選擇性執(zhí)法等現(xiàn)象。

4.網(wǎng)紅直播帶貨模式易助長(zhǎng)虛假需求

消費(fèi)主義是一種以欲望滿足為目的，“把物質(zhì)的過(guò)度占有和無(wú)限制的消費(fèi)作為最高追求的生活方式和價(jià)值觀念”。當(dāng)下，網(wǎng)紅直播帶貨模式借助網(wǎng)紅的實(shí)時(shí)講解和陪伴帶來(lái)線上真人感受和誘惑性信息，不斷激發(fā)直播觀眾的產(chǎn)品體驗(yàn)欲望。其實(shí)質(zhì)就是馬爾庫(kù)塞提出的“虛假需求”，簡(jiǎn)言之就是外部力量為實(shí)現(xiàn)特定目的而強(qiáng)加給人的需要，而虛假需求的增長(zhǎng)正是消費(fèi)主義盛行的溫床。

二、網(wǎng)紅直播帶貨模式的優(yōu)化策略

1.建立“互審評(píng)測(cè)”制度，降低發(fā)生直播事故風(fēng)險(xiǎn)

打破網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量人為過(guò)度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵在于切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量以降低負(fù)面事件的發(fā)生概率?；诖?，網(wǎng)紅和品牌商需建立“互審評(píng)測(cè)”機(jī)制，主動(dòng)、準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的基本信息和特性以期實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅個(gè)人形象與產(chǎn)品訴求的接近性。

2.引入“人工智能+云計(jì)算”技術(shù)，優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容篩選推送機(jī)制

為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，各平臺(tái)可引入人工智能、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)直播用戶信息進(jìn)行深度智能分析，基于用戶需要豐富直播推送內(nèi)容以滿足其個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的需求。

3.完善立法和加強(qiáng)管理，建立全鏈條式直播帶貨監(jiān)管體系

維護(hù)網(wǎng)紅直播帶貨模式的網(wǎng)絡(luò)秩序，須確保涉及的諸多主體全部納入監(jiān)管以構(gòu)建全鏈條式的監(jiān)管體系。一是有法可依、有法必依，及時(shí)完善相關(guān)法律。明確各方承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，規(guī)制各方行為。二是監(jiān)管有據(jù)、監(jiān)管有力，建立網(wǎng)絡(luò)直播信用評(píng)價(jià)體系。將虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等不當(dāng)行為納入評(píng)價(jià)體系，依法懲戒違規(guī)的主體。 三是社會(huì)參與、社會(huì)反制，完善社會(huì)監(jiān)督的政策和渠道。建立健全直播觀眾監(jiān)督維權(quán)的有效機(jī)制，借助直播觀眾的力量反制直播網(wǎng)紅和平臺(tái)的行為。

4.超越消費(fèi)主義，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念

面對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨模式助長(zhǎng)“虛假需求”，直播觀眾需超越消費(fèi)主義，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀?；诖耍枰龑?dǎo)直播觀眾理性消費(fèi)意識(shí)、掌握自主的審美消費(fèi)意識(shí)、提升消費(fèi)責(zé)任意識(shí)。